Архів

Раблік рілейшнз далі ПІАР

Піару, звичайно, повезло. В порівнянні з ним, його попередники public relations, PR, паблік рілейшнз хоч і здобули популярність в актуальному суспільно-політичному лексиконі кінця 90-х років двадцятого сторіччя, але зберегли прикмети іноязичия, і зовнішнього, і внутрішнього, якщо під останнім подразумевать приналежність цих термінів професійній мові фахівців із зв’язків з громадськістю. У 1999 році, згідно спеціальним вимірам у пресі, прес-індекс терміну public relations снизился1, а піар, навпаки, потрапив в список “найпопулярніших слів года”2. У подальшому статистичні показники цього неологізму неухильно росли: якщо в 2000 році, за даними інформаційного агентства “Інтегрум”, піар і його похідні були згадані в 2580 публікаціях центральної і регіональної преси, то в 2002 році таких документів налічувалося більше 6000. І все-таки, при такій активності, піару поки не вдавалося перевершити показники частотності абревіатури PR, що проводила, і її деріватов. Рік 2003 став свого роду переломним: показники піару і його похідних опинилися на рівні 13165 документів, тоді як кохана журналістами абревіатура PR з деріватамі недобрала і десяти тисяч публікацій. Високій частотності піару, далеко не завжди властивій лексичному новоутворенню, супроводили і інші характеристики, що помітно відрізняли це слово від решти членів синонімічного ряду, – швидка морфологічна адаптація, свобода синтаксичної поведінки, словотворча продуктивність і рухливість семантичної структури. При цьому слово зберегло ореол новизни, і його часто приводять новоутворення, що як приклад запам’яталося, приємного або неприємного слуху, оку і розуму.
Втім, розглянемо історію і особливості цього неологізму по порядку.
Піар – буквене ім’я, сума назв англійських букв абревіатури PR, утвореної від термінологічного поєднання public relations (Public Relations). Це слово, таким чином, поповнило ряди раніше запозичених англійських іменників типу ай-кью (від IQ, сокр. Intelligence quotient), джі-ай (від GI, сокр. Goverment Issue), діджей (від DJ, сокр. disk jockey), си-ді (від CD, сокр. compact disk).
У свою чергу термін public relations3 і його транскрипція спочатку з’являються в спеціальних описах зарубіжних служб інформації [Зяблюк Н.Г. Індустрія керованої інформації («Паблік рілейшнз» - система пропаганди великого бізнесу США). М., 1971]. У 80-і роки ХХ століття одиничні згадки терміну і його скороченого позначення зустрічаються на сторінках друку:
Франц Суммер – відповідальний за “Паблік релейшнз”, тобто за зв’язок із засобами масової інформації, разом з своїми помічниками показував візитерам цехи величезного, як у нас говорять, головного підприємства фірми.
Я заглянув в Радянський енциклопедичний словник (1980), Короткий політичний словник (1987), словник «Нові слова і значення за матеріалами преси і літератури 70-х років» (1984), Словник іноземних слів (1988), але так ніде і знайшов роз’яснення терміну “відношення з громадськістю”, або, по-англійськи, “паблік рілейшнз”. [...] Тим часом по-англійськи всі розуміють скорочення, що навіть увійшло до ужитку: “пі-ар”.
З 1990 року починається етап входження терміну в лексичну систему російської мови. Подібно до інших запозичень цього періоду, що супроводжували соціально-економічні зміни в країні, його освоєння відбувається в тій, що формується професійною среде4, а також в засобах масової інформації, переважно в діловій прессе5.
Процес освоєння нового терміну впродовж 90-х років характеризується цілим поряд особливостей.
Словосполучення представлене різними орфографічними варіантами: паблік рілейшнз (найбільш поширене написання); Паблік Рілейшнз, паблік-рілейшнз, паблік-релейшнз, паблік-релейшн; зображення другого компоненту: рілейшнс, релейшнз, релешнс, рілейшинз, рілейшинс. Разом з цим, використовується відвічна форма public relations і абревіатура PR (частотни в професійній мові).
Лексико-семантичну адаптацію термінів супроводжує проблема адекватного перекладу. Вона зв’язана, з одного боку, з пошуком точного, лаконічного і ємкого визначення поняття public relations («Точний еквівалент поняттю “Паблік рілейшнз” знайти в російській мові важко». ), що відображає загальну ситуацію пошуку загальновизнаної дефініції терміну в світовій практиці.


Ін Небагато історія

Вважається, що сам термін “Public relations” вперше був використаний в 1882 році якимсь адвокатом Д.Итоном, який виступив в Йельськом університеті з доповіддю “Паблік рілейшнз і обов’язки юридичної професії” . У термін “Паблік рілейшнз” (що можна перевести як “зв’язки з людьми” або “суспільні відносини”) він вкладав той сенс, що в своїй роботі адвокат повинен не тільки відстоювати інтереси клієнта, але і піклуватися про благополуччя суспільства в цілому, не допускати дій, які можуть завдати збитку суспільству, навіть якщо це вигідно клієнтові, бути відповідальним перед суспільством. Вельми знаменний той факт, що вперше термін “Паблік рілейшнз” був вимовлений адвокатом. Це, поза сумнівом, зробило вплив на розвиток самого явища і на самооцінку фахівців, що працюють в цій сфері. Соціологічний опит ПР-фахівців, проведений Американським суспільством паблік рілейшнз (PRSA) в 1997 році показав, що більше половини опитаних (58%) вважають за краще порівнювати свою роботу з професією адвоката, що відстоює інтереси клієнта, і на перше місце (серед запропонованих форм ПР-активності) ставлять саме захист, відстоювання (advocacy) інтересів клієнта або своєї організації перед лицем громадської думки
Ідея відповідальності перед суспільством і “служіння інтересам суспільства” на початку 20 століття швидко знайшла популярність у сфері крупного бізнесу на батьківщині терміну «Паблік рілейшнз», в США. Після епохи промислового “буму”, американський бізнес потребував підтримки суспільства. Цікаво, що нові ідеї були найшвидші сприйняті в області зв’язку і телефонії. Найбільш «революційні» ідеї в історії паблік рілейшнз опробіровалісь, як правило, саме в цій галузі. «Піонером» став Т.Вэйл, президент найбільшої телефонної і телеграфної компанії AT&T, який вирішив дати назву “Public Relations” річному звіту компанії за 1908 рік. У преамбулі він пояснив, що під “Паблік рілейшнз” він розуміє “надання компанією достовірної і вичерпної інформації акціонерам і зацікавленим особам для того, щоб уникнути конфліктів і укріпити довіру” . Вважається, що річний звіт AT&T за 1908 рік був першим друкарським текстом, в якому використовувався термін “паблік рілейшнз”.
Яке ж значення надається цьому терміну в наші дні? Як і в багатьох інших сферах суспільного життя, саме явище, сама ПР-діяльність з’явилася набагато раніше за те визначення, яке в наші дні використовують для її позначення. Деякі дослідники вважають за краще називати це “ПР-подібною активністю в історії”. Ще пізніше, у той час коли вже тисячі людей практикували цю діяльність і вважали себе професіоналами, почалося її теоретичне осмислення і обгрунтування, виділення паблік рілейшнз в окрему “дисципліну”, становлення нової професії, вироблення основних принципів і стандартів якості професії ПР-фахівця. На думку деяких дослідників, паблік рілейшнз як “дисципліна” і професія до цих пір знаходиться у стадії становлення і, якщо можна так виразитися, самовизначення (причому, не тільки в Росії). Автор одного з популярних підручників по ПР (“Managing Public Relations”), Джеймс Грюніг в передмові до видання 1984 року говорить, що “тільки зараз ми підходимо до становлення нової професії – ПР-фахівця” .
Сотні тисяч чоловік (якщо не мільйони) практикують, вивчають і викладають в наші дні паблік рілейшнз. Не дивлячись на це, загальноприйнятого визначення паблік рілейшнз до цих пір не існує. З кінця 20-х років, коли Э.Бернэйз ввів в ужиток слово ПР-фахівець або “пи-ар-мін”, що позначає приналежність до даної професії (раніше ці люди називалися пресс-агентамі, фахівцями з паблісіті і т.п.) робляться спроби дати визначення ПР, пояснити в одній пропозиції – що ж таке “паблік рілейшнз”. Сам Бернейз трактував ПР як “область дій, яка покликана займатися взаємодією між особою, групою, ідеєю або іншою одиницею громадськості, від якої вона залежить.” Кажучи про дефініції ПР, Бернейз згадує один анекдот, що існував в професійному середовищі (який можна вважати актуальним і у наш час): необізнаний питає ПР-фахівця, ким він працює, чує відповідь – “Пр-меном”, і просить пояснити що це таке. Просторове роз’яснення закінчується тим, що необізнаний знову питає – “Так чим же все-таки ти займаєшся?”
Примітні численні спроби схопити сенс поняття і тлумачити його в одній фразі, слогані або навіть формулі. Наприклад:
Х (дія) + Y (інтерпретація дії) = PR (суспільне відношення)
або PR = Performance & Recognition (дія, активність, робота і визнання). Багатьом фахівцям відомі також слогани-визначення “шлях до суспільного блага”, “інженерія суспільних відносин”, “кристалізація громадської думки”, “свідомість організації”, “вулиця з двостороннім рухом”… У Росії достатньо популярна фраза Сема Блека про те, що ПР це “мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості” (що навряд чи можна використовувати як визначення).
Інші спроби дати точне визначення паблік рілейшнз пов’язані з прагненням описати у визначенні роботу фахівця, і головне – цілі цієї роботи. Широко відома спроба американського дослідника Рекса Харлоу зроблена їм в 1976 році – синтезувати різні визначення і на їх основі створити якесь “універсальне” визначення Пр. Харлоу досліджував книги, професійні журнали і бюлетені, опитував провідних фахівців у сфері ПР і налічив в результаті 472 різних визначення. З них він сконструював наступне: “Паблік рілейшнз – це особлива функція управління (менеджменту), яка допомагає встановлювати і підтримувати двосторонні потоки комунікацій, згода і співпраця між організацією і її публікою, включаючи управління проблемами і тенденціями, допомагає менеджменту бути інформованим і враховувати в роботі громадську думку, визначає і акцентує відповідальність менеджменту в служінні суспільним інтересам, допомагає менеджменту бути готовим до змін і ефективно їх використовувати, служить як система раннього попередження при аналізі і прогнозі тенденцій, використовує дослідження і етичну техніку комунікацій як свої основні інструменти” .
Дослідницька активність Харлоу при створенні цього визначення і спроба зробити його максимально об’єктивним, використовуючи весь спектр думок, здобула пошану дослідників. Проте, ніхто з колег не утримався від критики цього “універсального” визначення і воно так і не стало загальновизнаним.
У багатьох наукових роботах і публікаціях американських дослідників про історію і практику паблік рілейшнз простежується одна цікава тенденція – прагнення вставити етичні принципи в саме визначення ПР, представити паблік рілейшнз як процес, направлений виключно на суспільне благо, відокремити практику паблісіті і пропаганди і інші негідні методи (які, звичайно ж, були у минулому) від прогресивних методів ПР (які очікуються в майбутньому) і взагалі застосування оцінних характеристик (з демократичних позицій) відносно принципів і методів паблік рілейшнз, які є, за великим рахунком, всього лише “інструментами” професії.
Цьому є декілька пояснень. Перш за все, історично, паблік рілейшнз в США сприймався як одне з важливих досягнень демократії. Про це неодноразово говорили і “батьки-засновники” американського ПР – Е. Бернейз, А.Л. Чи і ін. У 1940 році англійський дослідник А.Р.Пимлоу витративши більше року на вивчення ПР-активності в США так описав американський ПР в своїй книзі “Паблік рілейшнз і американська демократія”: “ПР – це один з методів, за допомогою яких суспільство пристосовується до обставин, що змінюються, і залагоджує конфлікти відносин, ідей, інститутів і персоналій. Люди, практикуючі ПР, допомагають “наводити мости” в тих критичних місцях, які, не дивлячись на розвиток освіти і комунікацій, існують між мільйонами простих чоловіків і жінок з одного боку і тисячами бізнесменів, чиновників, управлінців, керівників профспілок, університетів, церкви і всіх тих, хто складає поняття “Правлячий клас” – з іншого боку” . Зрозуміло, що по ідеологічних міркуваннях, таке важливе завоювання американської демократії як паблік рілейшнз, не повинно було нести в собі ніяких негативних сенсів.
Крім того, практика паблік рілейшнз дуже часто була вельми далека від теорії з її етичними нормами. ПР-фахівців багато хто вважав “паразитами на тілі преси”, один відомий журналіст дав своє визначення ПР: “Існує правда, і існує паблік рілейшнз, – ніколи не плутайте ці поняття”. У відношенні до ПР-фахівців міцно закріпилося слівце “flack” – “професійний брехун” (у “Словнику американського сленгу” Р.Спирса представлено декілька негативних значень цього слова, зокрема – ПР-агент або ПР-чиновник). Багато фахівців говорили про необхідність “рятувати” суспільний імідж самого паблік рілейшнз як явища і професії. Відповіддю на цей процес стали широкі дискусії про етичні норми у сфері ПР, посилення професійних асоціацій, ухвалення як національних, так і міжнародних Хартій (Римська, Хельсінкі і ін.) що фіксують стандарти і етичні норми професії. Прагнення “додати людську особу” сучасній практиці ПР знайшло своє віддзеркалення в наукових роботах і в теоретичних концепціях 70-х і 80-х років.
Проте, чи варто вставляти етичні норми і “служіння суспільному благу” у визначення паблік рілейшнз? Полемізуючи з Харлоу, Дж.Грюниг наполягає на тому, що ПР – це сукупність методів і тактик комунікації, іншими словами – інструментів, які можна використовувати по-різному . І якщо хто-небудь використовує ці інструменти не на користь суспільству, чи означає це, що він практикує не паблік рілейшнз? Не тільки у сфері паблік рілейшнз є професіонали, яких важко назвати “соціально відповідальними”, такі люди є в будь-яких професіях – журналісти, адвокати або медики можуть бути вельми професійні, але, при цьому, зовсім не прагнути до суспільного блага.
Також не може використовуватися як дефініція і твердження, що ПР – це діяльність, направлена на досягнення певного і запланованого ефекту. У практику ПР нерідко бувають такі ситуації, коли, не дивлячись на всі зусилля ПР-фахівця, його діяльність не приводить ні до якого ефекту або ж дає не ті результати, які планувалися. Таке трапляється і в інших професіях – адвокати не завжди виграють процеси, але, проте, вони адвокати, лікарі не завжди виліковують своїх пацієнтів, але вони залишаються лікарями. Навряд чи варто відмовляти в цьому ПР-фахівцям. Адже якщо вважати, що досягнення ефекту – одна з характеристик паблік рілейшнз, то вийде, що багато ПР-фахівців займаються зовсім не паблік рілейшнз, а чимось іншим.
Досягнення і підтримка “взаєморозуміння” між організацією і її публікою, на якому робить акцент британська школа паблік рілейшнз у визначенні ПР, також викликає деякі сумніви. Хіба не використовуються у сфері ПР методи, метою яких можна назвати скоріше створення “інформаційного вакууму”, “різночитань” або навіть нерозуміння, для організації подальшого сплеску інформаційного попиту? Крім того, метою ПР-активності може бути просто інформування, причому не тільки публіки організації, але всіх, хто зверне увагу на цю інформацію. При цьому фахівець, який поширює інформацію з організації, може навіть не уявляти собі можливих одержувачів, не говорячи вже про те, щоб розуміти їх.
Перерахування у визначенні ПР того, що ПР-фахівець робить, на думку Грюніга, також недоцільно. По-перше, діяльність у сфері ПР така різноманітна, що перерахувати всі можливі види ПР-активності в одному визначенні просто нереально. З іншого боку, що б не робив ПР-фахівець – писав прес-реліз, консультував менеджмент або проводив дослідження публіки, – всю цю активність можна назвати комунікацією.
Виходячи з вищепереліченого, Грюніг пропонує своє визначення ПР: “управління комунікаціями між організацією і її публікою” . Саме так можна охарактеризувати діяльність будь-якого ПР-фахівця. “Публікою” в даному визначенні є та частина суспільства, від якої в якому-небудь сенсі залежить дана організація, або на яку робить вплив діяльність організації, її успіхи і поразки.
Має сенс розглянути поняття “публіки” в ПР детальніше. У кожній з сфер суспільних комунікацій – в ЗМІ, в маркетингу, рекламі і т.д. – є своє поняття “Кінцевого одержувача” або “споживача” інформації. Кожна “дисципліна” вводить в ужиток свою термінологію, яку зручніше використовувати в практичній діяльності.
“Аудиторія” – журналістський термін, який позначає сукупність читачів, глядачів або слухачів тієї або іншої газети, журналу, телепрограми або радіопередачі. При цьому, “цільовою аудиторією” називатиметься та (бажано – основна) частина аудиторії, на яку і розраховано видання або телепрограму. Поняття “Цільовій аудиторії” в журналістиці припускає якусь спільність інтересів, якусь схожість позицій і якусь єдність вимог до отримуваної інформації з боку певної групи читателей-зрителей-слухачів, що і визначає “спеціалізацію” видання або програми.
У маркетингу, брендінге або рекламі “цільова аудиторія” має декілька інше значення. Тут на перший план виходять спільність “споживчих переваг”, рівень доходу, рівень доступу до певного товару або послуги певної категорії людей. Наприклад, “цільову аудиторію” журналу, що пише про подорожі, по-журналістські можна охарактеризувати як “любителі подорожей або люди, що цікавляться подорожами, експедиціями, дальніми країнами і т.д.” Журналіст може припустити (і не без підстав), що саме такі люди і будуть цільовою аудиторією, тобто, основними читачами журналу. Проте, для того, щоб розробити маркетингову стратегію і забезпечити продаж цього ж журналу, таке визначення буде явно не досить. Маркетингове дослідження може показати, що цільовою аудиторією, є, наприклад, “чоловіки від 25 до 45 років, з вищою освітою, рівнем доходу від… до… і т.д.”. Іншими словами, фахівці з брендінгу, рекламі і маркетингу вкладають декілька інше значення в поняття “Цільовій аудиторії”. Якщо для журналіста головне питання до “цільової аудиторії” – чи буде це цікаво, то реклама і маркетинг повинні давати відповідь на питання – чи купить споживач цей товар або послугу і в якому об’ємі.
Як видимий, поняття “Цільовій аудиторії” вже має декілька значень. Використовувати цей термін в ПР – означає надавати йому ще одне значення і вносити плутанину до і без того складного процесу суспільних комунікацій. Багато фахівців у сфері ПР вважають за краще використовувати слово “публіка”. Деякі говорять про різні “типи” публіки, наприклад, Катліп (Cutlip S.M.) і Сентер (Center A.H.) виводять шість основних “типів” публіки . Проте набагато частіше, особливо останніми роками, слово публіка по відношенню до “одержувачів” в процесі комунікацій уживається в множині (“publics”).
Чим же відрізняється публіка або “публіки” (якщо слідувати англійській назві) від “цільової аудиторії”? Перш за все, будь-яка дія, та і взагалі, діяльність “організації” надає вплив не тільки на якусь певну “цільову аудиторію”, зачіпає інтереси не тільки якійсь частині суспільства, яку можна (наприклад, в рекламі або маркетингу) розглядати як об’єкт цілеспрямованої дії. І тому фахівець, який повинен управляти комунікаціями організації із зовнішнім світом, вимушений мати справу не з якоюсь однією “цільовою групою” а відразу з декількома “публікамі”. Рекламіст може розробити програму, яка забезпечить зростання продажів якого-небудь товару. При цьому, основна дія буде надана на “цільову аудиторію”, визначену в процесі маркетингового дослідження. Фахівець з ПР часто виявляється за ситуації, коли йому потрібно вибудовувати комунікації відразу з декількома групами. Наприклад, якщо організація вирішила провести звільнення співробітників, ПР- фахівець перш за все аналізує інтереси яких груп (публік) залучені або зачеплені: співробітники і члени їх сімей, акціонери, профспілки, місцева громадськість, місцеві “лідери громадської думки”, преса, політики, конкуренти, які можуть використовувати ситуацію у власних інтересах, контролюючі організації, споживачі продукції, ділери і постачальники і т.д. Для кожної з цих груп ПР-фахівцеві потрібно знайти найбільш переконливі аргументи і по відношенню до кожної групи збудувати політику організації так, щоб поточна ситуація – “звільнення” не принесла організації додаткового збитку і не зруйнувала б довіри і взаєморозуміння у відносинах з цими групами. Навряд чи навіть в цій ситуації публіку організації варто називати “цільовими групами” (у рекламному і маркетинговому значенні цього поняття). Перш за все тому, що об’єднує в групи цих людей не вік, освіту, рівень доходу або споживчі переваги, а позиція, яку вони займають по відношенню до організації. Ця позиція у свою чергу визначається не стільки особистим відношенням, скільки приналежністю до певної “групи інтересів”.
Будь-яка організація, будь то промислове підприємство, банк, політична партія, громадська організація або добродійний фонд, існує в надзвичайно складному переплетенні інтересів різних публік, і кожна її дія, кожен подальший “крок” в своєму розвитку може змінювати “розклад сил” у відносинах з її публікою. Позиція кожної окремої “публіки” з погляду поддержки/нейтралитета/оппозиции може змінюватися залежно від ситуації і залежно від позиції самої організації. У розглянутому прикладі (із звільненнями) наступного ж дня може виникнути інша ситуація – наприклад, рішення про модернізацію і перепрофілювання виробництва, щоб воно відповідало екологічним нормам. У цій новій ситуації той же ПР фахівець матиме справу і з новою “публікою” (наприклад – екологи, урядові організації, федеральна преса, представники науки, галузеві лідери і т.д.) і з частиною тієї ж публіки, що і у випадку із звільненнями, але що вже представляє іншу позицію або відношення. Це ще одна причина, по якій використання терміну “цільова аудиторія” у сфері ПР недоцільно. Адже, на відміну від рекламіста, що працює з відносно постійними “споживчими перевагами” певній цільовій аудиторії, ПР фахівець має справу з перевагами, що постійно змінюються, відносинами і інтересами різних публік.
З погляду практики, питання про те, як називати “одержувача” в комунікаційному процесі – не принциповий. Кожен фахівець може придумати свою назву за ситуації, коли це питання теоретично не пропрацювало. Проте, більшість ПР фахівців вважають за краще використовувати термін публіка, або, як вже мовилося вище, “публіки”. Наприклад, Норман Стоун (N. Stone), приводить список вірогідних публік будь-якої організації, який можна використовувати в роботі і доповнювати на свій розсуд. Цей список містить 94 різних публіки – від груп тих, що “приймають рішення” до сторонніх відвідувачів офісу. Проте у кожної організації може бути свій список публік – саме ті публіки, на які робить вплив організація або які роблять вплив на неї. Тому у визначенні Грюніга-ханта не випадково згадується організація і її публіка.
Точність у визначенні своєї публіки зробить вплив на весь ПР-процес і на його результати. З розуміння цієї жорсткої залежності виникла навіть нова течія в ПР, яка відводила велику роль аналізу потенційних ризиків, – “Issues management”, що можна перевести як “управління тенденціями”. Термін був придуманий в кінці 70-х фахівцями “Амерікен Бен Корпорейшн”, крупній компанії, що випускає тару і контейнери (перш за все, місткості для перевезення нафти і хімікатів). Там же був вперше випробуваний новий метод.
Фахівці компанії провели дослідження, які точно визначили все “публіки” організації, ступінь їх впливу на компанію і всі можливі види цієї дії. Крім того, були прораховані всі потенційні ризики катастроф, аварій, проаналізовані всі можливі ситуації, в яких публіка діятиме вороже, – від критики “зелених” до страйків співробітників. Всі можливі ризики, як капризи природи і технічні аварії, так і потенційні дії публік були виділені в “суміжні” напрями – “issues”, активність кожного з яких щодня аналізував фахівець, що виробляв рекомендації для керівництва компанії. Ефективність методу була доведена не тільки різким зниженням числа аварій і “нештатних ситуацій” але і сприятливим відношенням з боку “своїх публік”, що також позитивно відбилося на прибутках компанії .
Надалі “Issues management” (як раніше і сам паблік рілейшнз) став виділятися в окремий напрям і навіть в окрему професію – прогнозування ризиків, що привело в 90-х до спроб повернути “Issues management” в “лоно ПР” і довести, що це є невід’ємна частина паблік рілейшнз .
Визначившись із значенням основних понять в ПР і визнавши як базове визначення ПР “управління комунікаціями між організацією і її публікою”, слід відповісти на головне питання – чи є ПР системою?
Система – це “певний порядок в розташуванні і зв’язку частин чого-небудь, в діях, форма організації чого-небудь, щось ціле, що є єдністю закономірно розташованих частин, що знаходяться в єдиному зв’язку”
Поняття системи є центральним в загальній теорії систем, кібернетиці і системному аналізі. Радянський дослідник А.И. Уємов, проводячи аналіз тридцяти п’яти різних визначень поняття «система», зупиняється на наступних: «1.Система – безліч об’єктів, на якій реалізується певне відношення з фіксованими властивостями. 2. Система – безліч об’єктів, які володіють наперед певними властивостями з фіксованими між ними відносинами». При цьому, найважливішим інтсрументом у вивченні систем є їх ізоморфізм, або тотожність систем в самих різних областях.
Паблік рілейшнз як сфера діяльності і гуманітарна дисципліна є певною системою. Системність простежується на декількох рівнях. Перш за все, робота фахівця із зв’язків з громадськістю є системним процесом, який характеризується не тільки цілісною єдністю управлінських операцій, але і послідовною реалізацією різних етапів самого процесу, особливо при виконанні комплексних комунікаційних програм, а також проходженням певним закономірностям комунікаційного процесу. Як сфера діяльності, паблік рілейшнз є цілісною системою, що включає різні напрями і спеціалізації: зв’язки із ЗМІ, зв’язки з місцевим співтовариством, зв’язки з інвесторами, корпоративні комунікації, ліббістськая діяльність і зв’язки з державними структурами, виборчі технології, фінансовий і кризовий паблік рілейшнз. При цьому, в різних складових паблік рілейшнз як системи можуть використовуватися уніфіковані комунікаційні технології.
У сучасних умовах не тільки управління людьми, але і управління фінансовими потоками, виробничими процесами, торгівлею, ризиками і управління в будь-яких інших сферах людської діяльності розглядається не через специфіку цієї діяльності або галузі, а саме як професійний менеджмент, який підкоряється загальним законам, реалізує загальні для процесів управління методики і принципи і, кінець кінцем, є системою, формою організації діяльності. У цьому сенсі, паблік рілейшнз, як управління комунікаціями, підкоряється тим же законам, і реалізує методики, розроблені теоріями управління.
Порядок в розташуванні і зв’язку частин виявляється в процесі паблік рілейшнз і форми організації цього процесу. Паблік рілейшнз вписується в систему будь-якої організації, як важлива складова частина і як одна з найважливіших функцій цієї організації.
У чому ж полягає основна функція паблік рілейшнз в організації? Історія розвитку ПР – це історія придбання суспільством все більшого контролю і можливостей впливу на бізнес. У 20 столітті організації ставали все більш спеціалізованими, складними і структурованими. ЗМІ ставали все більш впливовою силою, думку публіки вже не можна було ігнорувати. Разом з тим, у керівництва компанії не вистачало часу для того, щоб реагувати на вплив з боку публіки і ЗМІ. Для того, щоб адекватно відповідати на цей вплив, багатьом організаціям ще в початку 20-го століття було потрібно фахівців, які могли б займатися комунікаціями відповідально і професійно. У більшості організацій це привело до створення підсистем – ПР відділів.
Часте звернення фахівців з ПР до зарубіжного досвіду в цьому сенсі виправдане, оскільки саме в умовах капіталізму, що змінюється, має серйозного ворога і конкурента в особі тоталітарного експерименту якнайповніше виявилася ця тенденція – необхідність відповідати на вимоги публіки. Враховуючи, що основна мета будь-якого бізнесу, а також основна формула його існування і розвитку – “мінімум витрат досягши максимального прибутку”, не зовсім зрозуміло – для чого ж бізнесу взагалі звертати увагу на громадську думку.
У рішенні своїх задач бізнес виходить з теорії раціонального вибору. Значні витрати, наприклад, засоби, витрачені на рекламу і маркетинг, можуть привести до більшого (порівняно з цими витратами) зростання прибули. Виправдані витрати – модернізація устаткування, мотивування співробітників, пошук нових технологій, нових управлінських рішень, вихід на нові ринки і т.д. – дозволяють компаніям не тільки підвищувати прибули, але і виживати в умовах конкурентної боротьби.
Для чого ж бізнес витрачає засоби на ПР і на дослідження в цій області? Підвищення попиту на продукцію, зростання продажів, підйом “корпоративної культури”, посилення мотивації співробітників, залучення нових клієнтів, досягнення вигідних позицій на переговорах, – всі ці завдання, безумовно, мають пряме відношення до Ін. Точніше кажучи, для вирішення цих (і багато інших) завдань може ефективно використовуватися паблік рілейшнз. Але тут його роль буде, скоріше, супутньою, такою, що підтримує або координує (наприклад, для досягнення зростання продажів товарів або послуг основними “інструментами” будуть реклама і маркетинг). Для чого ж раціональному бізнесу, який ніколи “не кидає грошей на вітер” і при цьому докладає всі зусилля для того, щоб уникнути невиправданих витрат, витрачати засоби на ПР? Адже зусилля і витрати у сфері паблік рілейшнз не приводять безпосередньо до зростання прибули.
Особлива увага організацій до паблік рілейшнз в першу чергу пояснюється збільшеним впливом громадської думки і що посилився (особливо в кінці 20-го століття) контролем з боку суспільства. У цій ситуації не тільки прибули, але і саме існування організації значною мірою залежать від відношення “її публіки” до діяльності і до політики організації, від того, чи зможе організація добитися довіри і підтримки з боку суспільства. Ця діяльність – побудова довіри і підтримки – з часом стала функцією підсистеми управління в організації, і в цьому сенсі може розглядатися як “система”.
Теоретики у сфері управління розглядають будь-яку організацію як “систему”, що складається з “підсистем”, діяльність яких впливає на інші “підсистеми” і на всю організацію в цілому . Наприклад, якщо розглядати організацію “Х”, в ній можуть бути наступні “підсистеми”:
- виробнича підсистема – виробництво товарів і послуг
- підтримуюча підсистема – об’єднує організацію, підбирає і розподіляє співробітників, розробляє правила і норми для співробітників і стежить за їх виконання
- підсистема ринку і розповсюдження – маркетинг, дослідження попиту, розповсюдження, організація робіт на етапі збуту продукції
- адаптивна підсистема – дослідження і нові розробки, планування, допомагає організації виживати і добиватися успіху в умовах постійного середовища, що змінюється
- підсистема, що управляє, – контроль і управління всіма підсистемами, рішення конфліктів між інтересами організації і вимогами середовища.
У цій схемі паблік рілейшнз буде частиною системи управління. Роль ПР відділу полягатиме в тому, щоб підтримувати всі підсистеми, допомагаючи їм вибудовувати ефективні комунікації за межами організації, а також оптимізувати комунікації між самими підсистемами.
Можливі і інші варіанти, при яких роль ПР буде скоріше допоміжною, наприклад – як частина підтримуючої підсистеми (акцент на “внутрішній” ПР), як частина підсистеми ринку (акцент на “промоушн” товарів і послуг) або ж як частина адаптивної системи (акцент на тому, що привнесло “ідей” із зовні і інформуванні публіки про “ідеї” організації).
Докладна схема “функціонування” підсистеми ПР в організації представлена в роботі Лоуренса Нолта і Денніса Уїлкокса (мал. 8.). Стрілки, направлені вниз, позначають процес адаптації організації до її оточення, а інші (направлені вгору) показують адаптацію оточення до організації. Вхідні комунікації – процес вивчення громадської думки, аналізу всіх “відгуків” (або – “фідбек”), визначення сили і спрямованості можливого протесту з боку публіки, відмінності думок, визначення “нейтральних”, “союзників” і “опонентів” в різних шарах громадської думки і розробка рекомендованих залежно від ситуації дій.


Еволюція PR і його роль в побудові сучасної ефективної комунікації

Разом з численними більш менш точними визначеннями, що детермінують паблік рілейшнз як науку, практику, мистецтво, існує одне єдине, на наш погляд, незаперечне визначення. Більшою мірою, чим винайдені кимось наука або сукупність технологій, паблік рілейшнз є об’єктивною і постійно присутньою в сучасному суспільстві творчою, конструктивною функцією, покликаною сприяти створенню і підтримці ефективної комунікації. Але що ж таке ефективна комунікація для сучасного суспільства? Відповідь на це питання частково можна знайти в працях сучасних (на жаль, переважно не вітчизняних) соціологів, політологів і філософів.
Деякі дослідники, заглиблюючись в надра історії людства, приурочують появу паблік рілейшнз до періоду зародження суспільних і міжгрупових відносин. Нам здається, що в даному випадку доцільно говорити лише про зародження публічної комунікації. Що до паблік рілейшнз, то, на нашу думку, головний поштовх його розвитку, був дан з появою перших демократій і, головним чином, із зародженням європейської гуманістичної традиції, яка, відкидаючи старі стереотипи суспільних відносин, віддала пріоритет людині. Зв’язок PR з традиціями гуманізму – не просто благодатний грунт для теоретиків паблік рілейшнз. Сьогодні фундаментальні гуманістичні принципи паблік рілейшнз – основа побудови ефективної комунікації.
Багато сучасних експертів-політологів і економісти сходяться на думці, що “.в сучасному мирі збільшується значущість людини, що примушує фірми і компанії розділяти відчуття його гордості і свободи і розглядати його не просто як споживача”. Це твердження повною мірою розповсюджується і на уряди. Споживач і виробник, громадянин і держава стають все більш і більш взаємозалежними. У таких умовах засобу реклами, а тим більше пропаганди, є малоефективними, і паблік рілейшнз стає тим універсальним інструментом, за допомогою якого можна добитися встановлення рівноправної ефективної взаємодії між різними соціальними групами в режимі діалогу. Таким чином, застосування технологій паблік рілейшнз дозволяє оптимізувати міжгрупову комунікацію.
Один із засновників теорії паблік рілейшнз у Франції професор Лапревот вважає, що застосування механізмів паблік рілейшнз підвищує політичну культуру, оскільки держава стає зацікавленою в досягненні соціального консенсусу: “.гуманная політика комунікації викликає в громадській думці симпатію до організації, її провідної.”
Будучи “дітищем демократії”, наслідком розвитку цивільного суспільства, PR в корені відрізняється від такого атрибуту тоталітаризму, як пропаганда. Основна відмінність між ними полягає в цілях. Головна мета паблік рілейшнз – досягнення згоди. Головна мета пропаганди і маніпуляцій – формування у об’єкту дії потрібного і вигідного суб’єктові світогляду і його підтримка. Е. Л. Доценко дає наступне визначення маніпуляції: “Маніпуляція – це вид психологічної дії, майстерного виконання якої веде до прихованого збудження у іншої людини намірів, не співпадаючих з його актуально існуючими бажаннями”. В. Н. Амелин виділяє декілька етапів реалізації технології політичної маніпуляції:
·”Внедрение у свідомість під виглядом об’єктивної інформації неявного, але бажаного для певних груп, змісту;
·воздействие на больові точки суспільної свідомості, збудливі страх, тривогу, ненависть і т.п. (наприклад, штучне створення образу ворога);
·реализация якихось задумів і приховуваних цілей, досягнення яких коммуникант пов’язує з підтримкою громадською думкою своєї позиції”.
Оскільки системи, засновані на маніпуляціях суспільною свідомістю, припускають незмінність предмету пропаганди (наприклад, якій-небудь ідеології), а суспільство починає отримувати додаткову інформацію з альтернативних джерел, сама пропаганда рано чи пізно стає неефективною і перестає виконувати свої завдання. Проте, не дивлячись на принципові відмінності між паблік рілейшнз і пропагандою, слід визнати, що одним з ключових питань і PR, і пропаганди є питання інформаційної політики. Принаймні, саме до такого висновку приводить аналіз еволюції паблік рілейшнз, адже практика PR почалася з цілеспрямованої політики по відношенню до ЗМІ, побудови відносин з ними.
“Історія паблік рілейшнз така ж стародавня, як і саме людське суспільство. Нове тут – це розповсюдження ідей, пов’язане з індустріалізацією і прискоренням темпу життя, і поява нових засобів зв’язку. Перше створило потребу у встановленні зв’язків з громадськістю, а засоби масової інформації з’явилися для цього інструментом” – так коментує виникнення практики паблік рілейшнз Сем Блек.
Слід визнати, що PR як вид практичної діяльності “виріс” з пропаганди і агітації, оскільки спочатку основними його суб’єктами були уряди і політичні діячі, що прагнули привернути громадськість на свою сторону.
Загальновизнано, що сам термін “Public relations” виник в США. Його ввів у вживання третій президент Томас Джефферсон. Вперше це словосполучення з’явилося в 1807 році в його “Сьомому обігу до конгресу” і позначало зусилля політичних інститутів для створення клімату довіри в національному масштабі. Вже в 1830 році “Public relations” стали використовувати як синонім вирази “Relations for the general good”, тобто “відносини для загального блага”. Небувале розповсюдження друкарських ЗМІ в першій половині 19 століття в Америці породило нову професію – пресс-агентов, які займалися організацією роботи з пресою. Саме їх можна вважати прообразом сучасної професії піармена. Але все-таки справжнім “батьком” паблік рілейшнз прийнято вважати Чи Айві, який почав серйозну роботу в області PR в 1903 році у виборчому штабі демократів, а потім створив власне “бюро”, що займалося консультуванням в області комунікацій. І саме він опублікував першу декларацію професійної поведінки, в якій зверталася увага на необхідність враховувати суспільні інтереси, виходячи з правдивої інформації.
Активний розвиток паблік рілейшнз як наукової дисципліни почалося в 20-і роки 20 століття і пов’язано з ім’ям Едварда Л. Бернейза. У 1923 році виходить його книга “Crystallizing the public opinion”, присвячена PR-практиці. У тому ж році в нью-йоркському університеті відкрилася перша кафедра паблік рілейшнз, на якій Бернейз прочитав курс по практиці і етиці PR. До цих пір цей курс лежить в основі багатьох учбових програм, пропонованих студентам найбільшими університетами миру.
У Європі перші служби по зв’язках з громадськістю з’явилися після другої світової війни, яка, як не дивно, і з’явилася поштовхом інтенсивного розвитку паблік рілейшнз в Англії і у Франції.
Як вважає Сем Блек, саме робота в міністерстві військової інформації і інших армійських службах дозволила підготувати у Великобританії значне число кваліфікованих фахівців в області PR. Відділи по зв’язках з громадськістю виникли, в першу чергу, в муніципальних структурах і формувалися якраз з військових пропагандистів.
Серед чинників, що вплинули на розвиток паблік рілейшнз після другої світової війни аж до наших днів можна виділити наступні:
·появление і розвиток концепції “філософії компанії” в 50-і – 70-і роки;
·расширение ринків і, як наслідок, необхідність формування мультинациональной політики і розширення круга зацікавленої громадськості (70-і – 90-і роки);
·усиление технологічного розвитку засобів масової інформації в 90-і роки;
·интернационализация систем масової комунікації, виникнення нових полюсів політичного впливу, зміна ідеологічних стереотипів на порозі 21-го століття.
На сьогоднішній день на світовому ринку PR вже існують свої монополії і транснаціональні агенства, більшість авторитетних вузів готують фахівців із зв’язків з громадськістю, ця професія вважається у всьому світі одній з найпрестижніших і високооплачуваних – все це свідоцтва високого ступеня розвитку паблік рілейшнз як сегменту сучасного ринкового середовища.


Паблік Рілейшнз врятує Україну

Скаржачись на звинувачення в корупції і образ країни, що безперервно погіршується, в світі, чи задавалися коли-небудь українські політики сакраментальним питанням «Що робити?»? Адже, в світі давно вже зрозуміли, що, кращий захист – напад, і чим шукати стрілочника, набагато вигідніше збудувати правильний PR.

Як і Україна, Хорватія довгий час декларувала своє бажання приєднатися до європейському співтовариству, проте в минуле роки зближенню перешкоджала авторитарна політика покійного президента Туджмана і відмова країни від переслідування хорватів, винних у військових злочинах в Боснії. Нове про-западноє керівництво Хорватії, що прийшло до влади в лютому поточного року, не тільки кардинально змінило курс країни, але і намагається зробити те ж саме з її «сталим негативним чином». Щоб покінчити із стереотипами розроблена ціла програма заходів. Так, в Брюсселі – місці перебування ЄС і НАТО – хорвати збираються найняти цілу фірму, завданням якої стане «лобіювання інтересів держави». Там же буде відкритий міжнародний прес-центр, а хорватських послів почнуть навчати паблік-рілейшнз.

До цих пір Хорватія відома за кордоном в основному завдяки лише своїм адріатічеськім курортам. Щоб сформувати «повніше і об’єктивніше уявлення про країну», уряд створив спеціальну групу іміджмейкерів. При цьому відібрані для проекту журналісти і дизайнери перенесуть акцент з сонця і моря на «кращих синів і дочок Хорватії» – письменників, художників, винахідників, політичних діячів. Серед перших імен списку: Никола Тесла, хорватський серб, що отримав в 1916 р. нобелівську премію за дослідження і винаходи в області електротехніки, і етнічний хорват, творець СФРЮ, Йосип Броз Тіто.

Якщо в Хорватії зараз тільки починають розуміти важливість паблік-рілейшнз, то на Тайвані давно вже створена ціла PR-машина – одна з найбільш агресивних в світі. Вічний головний біль жителів острова – страх перед поглинанням «Червоним Китаєм» – примушувала їх невпинно нагадувати планеті про власне існування: «Ей ви там, ми все ще не зникли з політичної карти!». Величезні витрати на PR деколи примушували критиків засумніватися у виправданості надвитрат. Проте всупереч усьому, гігантський потік PR-асигнувань не виснажувався. Причому тайваньський гріш капав не тільки в гаманці журналістів, на всі лади тих, що розхвалювали красу острова, але і в економіку деяких латиноамериканських і африканських країн – в обмін на дипломатичне визнання Тайпея.

Запрошуючи іноземних журналістів на острів, тайваньци не тільки надають їм шикарний прийом і поселяють в розкішні апартаменти, але і оплачують авіапереліт. До речі, ціна квитка в бізнес-клас з Америки на Тайвань перевалює деколи за 3 000 доларів. Тим часом, виявляються почесті не кому потрапило. Давно зрозумівши, що в закриті двері – найбільші газети розвинених країн, що побоюються негативної реакції «Великого Китаю», – ломитися марно, тайваньські генії PR перемкнулися на тижневики і популярні видання, що купуються домогосподарками всього світу.


Кризові комунікації в паблік рілейшнз

Останні події з освітленням спроб порятунку підводного човна “Курськ” в серпні 2000 р. показали повну нездатність влади вести комунікації в умовах кризи. До речі, і чеченська кампанія також демонструвала успіхи тільки в області жорсткого контролю над інформацією. Загибель же “Курська” ще сильніше висвітила слабкі кризові комунікації з двох причин. По-перше, події розгорталися в обмежений період часу, що не давало можливості спеціально займатися ними. По-друге, в рамках подібних невеликих тимчасових періодів ЗМІ відрізняє колосальну увагу до події, що негативно розгортається, що передається і населенню. Приведемо тільки заголовки деяких газет: “Ціна “національної гордості” – людські життя” (“Нові вісті”, 2000, 18 авг.), “Посадова неправда, що довела до трагедії” (“Незалежна газета”, 2000, 18 авг.), “Як нам брехали” (“Комсомольська правда”, 2000, 18 авг.), “Сто метрів дези” (“Московський комсомолець”, 2000, 24-31 авг.), “10 днів, які потрясли міф про владу” (“Нова газ
ета”, 2000, 24-27 авг.). Серед іншого, обурення ЗМІ викликало також і те, що В. Путин не перервав свою відпустку в Сочі, і хоча з екрану телевізора він сказав, що приїзд начальства тільки заважає, це не зняло здивованих питань.На різних рівнях ми постійно стикаємося з тими або іншими варіантами кризових ситуацій. Найпростішим з них є конфлікт. Але його, на відміну від кризи, конфліктологія вважає нормою. Помилкою є лише вирішення конфлікту неправильними способами, а в принципі конфлікти сприяють зміцненню життєстійкості системи, оскільки розкривають її “больові крапки”. Звідси і підвищена увага до розумного вирішення конфліктів, а не їх ігнорування, ніж частково відрізняється західна конфліктологія.Кризова ситуація – інша, це вже зруйнована система. Багато найбільших компаній миру зникли, оскільки не змогли адекватно відреагувати на кризу, що вибухнула. Останнім часом число криз і аварій різко зростає. Майже скрізь їх супроводжують людські жертви. І криза відразу
же стає новинною подією для засобів масової комунікації. Як справедливо відзначає професор Сем Блек, подібна подія може мати “серйозні наслідки для компанії: воно навіть може загрожувати майбутньому існуванню компанії. Тому менеджмент у разі кризи відразу ж включає в роботу кризові паблік рілейшнз” [439, р. 139]. Перед нами проходить як би сплеск подібної інформації, що формує громадську думку. З іншого боку, цей потік стає менш керованим, а то і зовсім некерованим. У цій ситуації вже складніше обмежувати доступ до даної інформації: вона переходить з розряду внутрішньою в суспільну. Все це і приводить до особливої уваги паблік рілейшнз до кризового управління, роблячи його на сьогодні одній з найбурхливіших областей, що ростуть (разом з фінансовими і урядовими ПР). Пітер Грін [483] визначає область кризового управління таким чином: “Це менеджмент ПР-аспектів таких серйозних подій, які володіють потенціалом практично раптово зруйнувати або серье
зно пошкодити репутації організації” [483, р. 136]. При цьому він приводить цілий список можливих подій: природне лихо, лихо, спровоковане людьми, просочування інформації, юридичні проблеми, екологічні проблеми, поведінка вищих управлінців, неточне інформування преси, урядові дії. П. Грин також говорить про те, що техніка ПР, використовувана в цих випадках, та ж, важлива ж відмінність полягає в тому, що відрізняються умови, роль тимчасового чинника і різного роду тиск.Приведемо приклади подібних кризових ситуаций:США: Група зелених заявляє, що пестицид “Алар”, використовуваний при вирощуванні яблук, приводить до збільшення захворюваності серед дітей. В результаті гучного освітлення по телебаченню, продаж яблук різко падає, що відразу відбивається на фермерах.Россия: Прикладом невдалої роботи в області кризових комунікацій є ситуація із загибеллю атомного підводного човна “Курськ”. В результаті активного, але невдалого інформування населення рейтинг влади максимально знизився.Украин
а: Історія з попаданням ракети в житловий будинок в броварах (під Києвом) показала помилковість політики замовчання, характерної для українських військових в перші дні після катастрофи. Як і у разі Росії найбільшу активність Міністерство оборони України проявило в “перекладі стрілок” на іншого міфічного винуватця.Кризова ситуація на індивідуальному рівні добре описана, наприклад, Борисом Пастернаком в романі “Доктор Жіваго” за ситуації, коли Лара стріляла в Комаровського. “Комаровській рвав і метав. Суперечні відчуття тіснилися в його грудях. Який скандал і неподобство! Він був в сказі. Його положення було в небезпеці. Випадок підривав його репутацію. Треба було за всяку ціну, поки не пізно, попередити, присікти плітки, а якщо звістка вже розповсюдилася, зам’яти, загасити чутки при самому виникненні” [239, с. 100]. Тут перед нами проходять всі істотні аспекти кризової ситуації, а именно:А. Подія відбулася, його вже не изменить:Б. Негайно слід зайнятися “лікуванням” інформаційного представлення собит
ія;В. Інформаційне представлення події в сильному ступені починає розвиватися в незалежній від нас площині.У будь-якому випадку слід визнати, що кризи мають куди ширше розповсюдження, ніж це представляється на перший погляд. Кризи такі ж постійні, як і саме людство. Тому слід відноситися до них не як до чогось екстраординарного, а як цілком керованій події. Чим раніше перша особа тієї або іншої структури зможе зрозуміти, що потрібний допомога крізісников, тим більше є шансів на виправлення ситуації. Звичайно, брак ресурсів (матеріальних, фінансових, інтелектуальних, людських) з неминучістю відіб’ється на ефективності роботи, на отримуваних результатів. Але у будь-якому випадку слід займатися проблемою, а не поступати як страус.Наш власний досвід роботи в кризовій команді дозволяє говорити про наступний набір недоліків, що заважають при отриманні потрібного результата:1. Втрата часу на “притирання” команды.2. Втрата часу із-за неотработанності схем ухвалення решений.3.
Відсутність наперед підготовлених баз даних для різних варіантів кризових ситуаций.4. Нерозуміння роботи команди з боку підрозділів, що є усередині організації, виникнення конкуренції між ними і даною новою командой.5. Відсутність спеціалізації – всі відповідають за все сразу.6. Слабкий зв’язок з першим лицом.7. Боротьба за краще “місце під сонцем” усередині самої команди.Всі подібні чинники не сприяють виробленню правильного рішення, перешкоджають проведенню в життя тих або інших рішень. Ще раз підкреслимо, що і перші особи з недостатнім розумінням відносяться до подібного роду зусиллям, звертаючись до фахівців надто пізно, коли ситуація починає катастрофічно йти з-під контролю.У кризовій ситуації мас-медіа можуть виступити або в ролі друга, або в ролі ворога. Жорстка ситуація ще більш посилює взаємини з пресою. Тут працює прислів’я “дружба – дружбою, а служба – службою”, хоча наперед збудовані хороші відносини з пресою, звичайно, внесуть свій позитивний внесок.Америк
анськіє фахівці з ПР пропонують враховувати наступні позиції в подібній ситуації [582]: фраза “без коментарів” тільки підсилить ворожість; завжди прагніть допомогти; знайте про час виходу теленовин і газет, не збирайте прес-конференцію, коли цей термін залишається позаду; знайомтеся з журналістами наперед, це допоможе вам дізнатися про технологію їх роботи, а вони знатимуть про вас і вашу компанію.Головним правилом, сформульованим ще в початку століття “батьком ПР” Чи американцем Айвом є чесність і відвертість організації в кризовій ситуації. Фрейзер Зейтель [545, р. 545] формулює це как:ГОВОРИТЕ ВСЕ І ГОВОРИТЕ ЦЕ СКОРІШЕ!Быстрое проходження інформації припиняє виникнення чуток, з якими вже не доведеться боротися, що інакше стане ще однією програмою паблік рілейшнз. Прес-секретар президента Картера Джоді Пауелл заявив із цього приводу: “Погані новини багато в чому схожі з рибою. Вони не кращі з часом”.Профессор Сем Блек класифікує кризи на відоме н
єїзвестноє і невідоме невідоме. У першому випадку йдеться про те, що в ситуації кризи в авіації, на залізницях, в хімічній промисловості, ядерній енергетиці, на газопроводах і т.д. ми знаємо, що аварія можлива. Вона нам відома, тільки невідомо, коли і як це може відбутися конкретно. С. Блэк також перераховує інші варіанти подібних ситуацій, які необов’язково пов’язані з аварією. Це може бути комп’ютерне шахрайство (на зразок чеченських авізо). Це може бути смерть керівника і т д. “Бути готовим до всього – такою повинна бути офіційна політика”, – пише Сем Блек [439, р. 139]. Невідоме невідоме передбачити неможливо, це може бути землетрус, забруднення продуктів. Тут також потрібна моментальна реакція в правильному напрямі. І до неї також слід бути готовим.


Сторінка 9 з 27« Перша...567891011121314...20...Остання »

10 Самих

SEO

Іноземні інвестицій у медіа-ринок

Інструменти комунікацій

Інтернет та медіа-ринок

Інформаційні технології

Інше в ПР

Історія ПР

Аналіз медіа-ринку

Дні ПР в Україні

Загальні визначення ПР

Конфлікти

Новини

Новини медіа-ринку

Політика та медіа-ринок

ПР

Проекти у медіа-ринку

Прямі продажі

Семінари стосовно медіа-ринку

Цікаві факти