Останні події з освітленням спроб порятунку підводного човна “Курськ” в серпні 2000 р. показали повну нездатність влади вести комунікації в умовах кризи. До речі, і чеченська кампанія також демонструвала успіхи тільки в області жорсткого контролю над інформацією. Загибель же “Курська” ще сильніше висвітила слабкі кризові комунікації з двох причин. По-перше, події розгорталися в обмежений період часу, що не давало можливості спеціально займатися ними. По-друге, в рамках подібних невеликих тимчасових періодів ЗМІ відрізняє колосальну увагу до події, що негативно розгортається, що передається і населенню. Приведемо тільки заголовки деяких газет: “Ціна “національної гордості” - людські життя” (”Нові вісті”, 2000, 18 авг.), “Посадова неправда, що довела до трагедії” (”Незалежна газета”, 2000, 18 авг.), “Як нам брехали” (”Комсомольська правда”, 2000, 18 авг.), “Сто метрів дези” (”Московський комсомолець”, 2000, 24-31 авг.), “10 днів, які потрясли міф про владу” (”Нова газ
ета”, 2000, 24-27 авг.). Серед іншого, обурення ЗМІ викликало також і те, що В. Путин не перервав свою відпустку в Сочі, і хоча з екрану телевізора він сказав, що приїзд начальства тільки заважає, це не зняло здивованих питань.На різних рівнях ми постійно стикаємося з тими або іншими варіантами кризових ситуацій. Найпростішим з них є конфлікт. Але його, на відміну від кризи, конфліктологія вважає нормою. Помилкою є лише вирішення конфлікту неправильними способами, а в принципі конфлікти сприяють зміцненню життєстійкості системи, оскільки розкривають її “больові крапки”. Звідси і підвищена увага до розумного вирішення конфліктів, а не їх ігнорування, ніж частково відрізняється західна конфліктологія.Кризова ситуація - інша, це вже зруйнована система. Багато найбільших компаній миру зникли, оскільки не змогли адекватно відреагувати на кризу, що вибухнула. Останнім часом число криз і аварій різко зростає. Майже скрізь їх супроводжують людські жертви. І криза відразу
же стає новинною подією для засобів масової комунікації. Як справедливо відзначає професор Сем Блек, подібна подія може мати “серйозні наслідки для компанії: воно навіть може загрожувати майбутньому існуванню компанії. Тому менеджмент у разі кризи відразу ж включає в роботу кризові паблік рілейшнз” [439, р. 139]. Перед нами проходить як би сплеск подібної інформації, що формує громадську думку. З іншого боку, цей потік стає менш керованим, а то і зовсім некерованим. У цій ситуації вже складніше обмежувати доступ до даної інформації: вона переходить з розряду внутрішньою в суспільну. Все це і приводить до особливої уваги паблік рілейшнз до кризового управління, роблячи його на сьогодні одній з найбурхливіших областей, що ростуть (разом з фінансовими і урядовими ПР). Пітер Грін [483] визначає область кризового управління таким чином: “Це менеджмент ПР-аспектів таких серйозних подій, які володіють потенціалом практично раптово зруйнувати або серье
зно пошкодити репутації організації” [483, р. 136]. При цьому він приводить цілий список можливих подій: природне лихо, лихо, спровоковане людьми, просочування інформації, юридичні проблеми, екологічні проблеми, поведінка вищих управлінців, неточне інформування преси, урядові дії. П. Грин також говорить про те, що техніка ПР, використовувана в цих випадках, та ж, важлива ж відмінність полягає в тому, що відрізняються умови, роль тимчасового чинника і різного роду тиск.Приведемо приклади подібних кризових ситуаций:США: Група зелених заявляє, що пестицид “Алар”, використовуваний при вирощуванні яблук, приводить до збільшення захворюваності серед дітей. В результаті гучного освітлення по телебаченню, продаж яблук різко падає, що відразу відбивається на фермерах.Россия: Прикладом невдалої роботи в області кризових комунікацій є ситуація із загибеллю атомного підводного човна “Курськ”. В результаті активного, але невдалого інформування населення рейтинг влади максимально знизився.Украин
а: Історія з попаданням ракети в житловий будинок в броварах (під Києвом) показала помилковість політики замовчання, характерної для українських військових в перші дні після катастрофи. Як і у разі Росії найбільшу активність Міністерство оборони України проявило в “перекладі стрілок” на іншого міфічного винуватця.Кризова ситуація на індивідуальному рівні добре описана, наприклад, Борисом Пастернаком в романі “Доктор Жіваго” за ситуації, коли Лара стріляла в Комаровського. “Комаровській рвав і метав. Суперечні відчуття тіснилися в його грудях. Який скандал і неподобство! Він був в сказі. Його положення було в небезпеці. Випадок підривав його репутацію. Треба було за всяку ціну, поки не пізно, попередити, присікти плітки, а якщо звістка вже розповсюдилася, зам’яти, загасити чутки при самому виникненні” [239, с. 100]. Тут перед нами проходять всі істотні аспекти кризової ситуації, а именно:А. Подія відбулася, його вже не изменить:Б. Негайно слід зайнятися “лікуванням” інформаційного представлення собит
ія;В. Інформаційне представлення події в сильному ступені починає розвиватися в незалежній від нас площині.У будь-якому випадку слід визнати, що кризи мають куди ширше розповсюдження, ніж це представляється на перший погляд. Кризи такі ж постійні, як і саме людство. Тому слід відноситися до них не як до чогось екстраординарного, а як цілком керованій події. Чим раніше перша особа тієї або іншої структури зможе зрозуміти, що потрібний допомога крізісников, тим більше є шансів на виправлення ситуації. Звичайно, брак ресурсів (матеріальних, фінансових, інтелектуальних, людських) з неминучістю відіб’ється на ефективності роботи, на отримуваних результатів. Але у будь-якому випадку слід займатися проблемою, а не поступати як страус.Наш власний досвід роботи в кризовій команді дозволяє говорити про наступний набір недоліків, що заважають при отриманні потрібного результата:1. Втрата часу на “притирання” команды.2. Втрата часу із-за неотработанності схем ухвалення решений.3.
Відсутність наперед підготовлених баз даних для різних варіантів кризових ситуаций.4. Нерозуміння роботи команди з боку підрозділів, що є усередині організації, виникнення конкуренції між ними і даною новою командой.5. Відсутність спеціалізації - всі відповідають за все сразу.6. Слабкий зв’язок з першим лицом.7. Боротьба за краще “місце під сонцем” усередині самої команди.Всі подібні чинники не сприяють виробленню правильного рішення, перешкоджають проведенню в життя тих або інших рішень. Ще раз підкреслимо, що і перші особи з недостатнім розумінням відносяться до подібного роду зусиллям, звертаючись до фахівців надто пізно, коли ситуація починає катастрофічно йти з-під контролю.У кризовій ситуації мас-медіа можуть виступити або в ролі друга, або в ролі ворога. Жорстка ситуація ще більш посилює взаємини з пресою. Тут працює прислів’я “дружба - дружбою, а служба - службою”, хоча наперед збудовані хороші відносини з пресою, звичайно, внесуть свій позитивний внесок.Америк
анськіє фахівці з ПР пропонують враховувати наступні позиції в подібній ситуації [582]: фраза “без коментарів” тільки підсилить ворожість; завжди прагніть допомогти; знайте про час виходу теленовин і газет, не збирайте прес-конференцію, коли цей термін залишається позаду; знайомтеся з журналістами наперед, це допоможе вам дізнатися про технологію їх роботи, а вони знатимуть про вас і вашу компанію.Головним правилом, сформульованим ще в початку століття “батьком ПР” Чи американцем Айвом є чесність і відвертість організації в кризовій ситуації. Фрейзер Зейтель [545, р. 545] формулює це как:ГОВОРИТЕ ВСЕ І ГОВОРИТЕ ЦЕ СКОРІШЕ!Быстрое проходження інформації припиняє виникнення чуток, з якими вже не доведеться боротися, що інакше стане ще однією програмою паблік рілейшнз. Прес-секретар президента Картера Джоді Пауелл заявив із цього приводу: “Погані новини багато в чому схожі з рибою. Вони не кращі з часом”.Профессор Сем Блек класифікує кризи на відоме н
єїзвестноє і невідоме невідоме. У першому випадку йдеться про те, що в ситуації кризи в авіації, на залізницях, в хімічній промисловості, ядерній енергетиці, на газопроводах і т.д. ми знаємо, що аварія можлива. Вона нам відома, тільки невідомо, коли і як це може відбутися конкретно. С. Блэк також перераховує інші варіанти подібних ситуацій, які необов’язково пов’язані з аварією. Це може бути комп’ютерне шахрайство (на зразок чеченських авізо). Це може бути смерть керівника і т д. “Бути готовим до всього - такою повинна бути офіційна політика”, - пише Сем Блек [439, р. 139]. Невідоме невідоме передбачити неможливо, це може бути землетрус, забруднення продуктів. Тут також потрібна моментальна реакція в правильному напрямі. І до неї також слід бути готовим.