Зв’язки з громадськістю - «Паблік рілейшнз» (PR) - у всьому світі відомі як важливий елемент ділових відносин. Сьогодні ми можемо говорити про PR як про новий рід діяльності, що грає важливу роль в розширенні меж управління в роботі комерційних фірм і банків, урядів і державних служб, некомерційних організацій і добродійних фондів. PR - це невід’ємна частина ефективного управління будь-якою організованою формою діяльності, як приватної фірми, так і держави в цілому.
Отже, що ж таке «паблік рілейшнз»? Виявлення суті явища почнемо з аналізу найбільш поширених визначень PR.
«Паблік рілейшнз» - управлінська діяльність, направлена на встановлення взаємовигідних, гармонійних відносин між організацією і громадськістю, від якої залежить успіх функціонування цієї організації».
«Паблік рілейшнз» - встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості».
«Паблік рілейшнз» спонукає людей вірити в серцеві, доброчесні цілі корпорації, показується, як корпорації шукають довіри і довірчих відносин з публікою, громадськістю».
Доктор Р. Харлоу, фахівець з PR з Сан-Франциско, на основі вивчення 472 визначень «Паблік рілейшнз» запропонував своє: «Паблік рілейшнз» - це одна з функцій управління, сприяюча встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування і співпраці між організацією і громадськістю. Ця функція управління забезпечує керівництво організації інформацією про громадську думку і надає йому допомогу у виробленні у відповідь заходів, забезпечує діяльність керівництва на користь громадськості, підтримує його в стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій; використовує дослідження і відкрите спілкування як основні засоби діяльності».
Професійний кодекс Французької асоціації по зв’язках з громадськістю визначає PR як «вироблення, здійснення і контроль постійної політики інформації і комунікацій з метою встановлення, збереження і розвитку як усередині якої-небудь групи. Так і поза нею, відносин довіри зі всіма членами суспільства, які визначають самі її існування».
Учені Англійського інституту суспільних PR вважають, що це плановані, тривалі зусилля, направлені на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю.
Міжнародний словник Уебстера стверджує, що РR - це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особою, організацією і іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз’яснювального матеріалу, розвитку обміну (інформацією) і оцінки суспільної реакції.
Згідно Міжнародному виданню Американської енциклопедії, PR - це область діяльності, що має відношення до створення постійного взаєморозуміння між організацією і її громадськістю.
На думку професора С. Блека, краще з нині існуючих визначень містить Мексиканську заяву, з якою представники більш ніж 30 національних асоціацій «Паблік рілейшнз» виступили в Мехіко в 1978 г.: «Паблік рілейшнз», - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, прогнозу їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій на користь організацій і громадськості.
Спеціальна комісія ЄС в 1999 р. на основі аналізу пропонованих європейськими авторами понять PR спробувала вичленувати найбільш загальні ознаки, що характеризують природу PR. Ключовим виявилося поняття взаєморозуміння в такому трактуванні: послання повідомлення, ухвалення повідомлення громадськістю і адекватне тлумачення його змісту, отримання інформації від громадськості про те, що повідомлення прийняте і зрозуміло.
Відомий теоретик в області комунікації професор Дж. Марсон запропонував своє оригінальне визначення. Він вирішив виразити суть «Паблік рілейшнз» через чотири основні функції:
1. Дослідження: аналіз і постановка завдання.
2. Дія: розробка програми і кошторису.
3. Спілкування: здійснення програми.
4. Оцінка: дослідження результатів, оцінка можливості доопрацювання.
Ці частини іноді називають системою РЕЙС.
Американські фахівці Скотт М. Катліп, аллен Х. Сентер, Глен М. Брум вважають, що паблік рілейшнз - це управлінська функція по встановленню і підтримці взаємовигідних відносин між організацією і громадськістю, від настроїв і думок якої залежить успіх або невдача цієї організації.
В серпні 1978 року було створено визначення PR Міжнародною PR Асоціацією на з’їзді більш ніж 30 національних і регіональних асоціацій PR в Мексиці. У нім мовиться: «PR - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, прогнозу їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості. «
Як видимий, під паблік рілейшнз часто розуміють досягнення «взаєморозуміння», «довіри», «гармонії», «згоди», «співпраці». Але це не досить для розуміння суті паблік рілейшнз.
велика Кількість визначень PR свідчить, що йде інтенсивний процес самоідентифікації цієї галузі науково-політичного знання і вже в основному склалося її ядро, яке знаходить віддзеркалення в повторенні базових характеристик PR в різних визначеннях. Сучасне розуміння PR виходить, по-перше, з того, що це професійна діяльність по управлінню комунікаціями, забезпечуюча двосторонній інформаційний обмін між організацією і її громадськістю. По-друге, під управлінням розуміється не тільки «настройка» громадськості (зміна стану громадської думки з проблеми і т.д. ), але і настройка, адаптація до зовнішнього середовища, що змінюється, вимог громадськості самої організації . Зміна самій організації здійснюється непрямим чином шляхом представлення керівництву організації рекомендацій, що коректують діяльність, відповідно до найбільш глибокого розуміння громадськості і прийнятних для неї форм взаємодії з організацією (по американській термінології це функціональний, такий, що забезпечує, а не лінійний тип управлінської діяльності).
В третіх, дії від імені своєї організації як одночасний і консультанта і посередника PR-фахівці є агентами і менеджерами змін - як усередині організації, так і поза нею.
По-четверте, навіть американці, відомі своєю прагматичністю і не схильні зайвий раз теоретизувати, визнають, що PR - це наука. Ті ж фахівці, які всю свою енергію сосредотачивают на технологіях, що приносять бажаний результат, називають ремісниками на відміну від дійсних професіоналів своєї справи. Як наукову дисципліну західні фахівці не схильні віддавати PR в лоно журналістики або філології. Французи, наприклад, вважають, що проблематика PR найближче до соціології.
І останнє з найбільш важливого. Оскільки PR - це не тільки наука, але і мистецтво, то вона не може не відображати і особливості національної культури. Французькі фахівці особливо наполягають на цьому положенні. Вони вважають, що до теперішнього часу склалася американська і європейська модель PR. Для європейської моделі характерна велика представленность в ній гуманістичного початку.
Що стосується російської моделі PR, то її ще належить виробити.
Для розуміння суті PR потрібно звернеться до їх еволюції, проаналізувавши при цьому основні етапи розвитку. Історичний аналіз показує, що багато їх тенденцій зароджувалися і розвивалися ще в стародавні часи.
Наприклад, як приклад зв’язків влади з громадськістю часто приводять царя Хаммурапі, який наказав висікти на двометровому кам’яному стовпі і зробити загальновідомим зведення законів.
В Лондоні зберігається папірус з написами, які сьогодні ми могли б віднести до комерційних PR. У Шанхайському музеї є пластина, датована Х в., з вигравійованим зображенням товарів, яким, кажучи сучасною мовою, фірма прагнула створити сприятливий імідж. Ця пластинка на 500 років старше вирізаною на дереві, якнайдавнішою в Європі, яка зберігається в Британському музеї в Лондоні.
Виходячи з сучасних понять, можна сказати, що одними з кращих фахівців з PR були єгипетські жерці, дуже уміло різні PR-кампанії, що проводили в життя.
Грецькі філософи, роздумуючи про державну владу, багато писали про питання досягнення народної згоди і спільності інтересів. Так, Арістотель в «Політиці» проводив зв’язок між функціями держави і вищою природною метою людини - спілкуванням: «… всяка держава є свого роду спілкуванням… більше інших до вищого з благ прагне те спілкування, яке є найбільш важливим і обіймає собою решту всіх спілкувань. Це спілкування називається державою».
Арістотель відомий також як автор «Риторики» - першого наукового трактату про ораторське мистецтво, так необхідне і в державних, і в комерційних справах.
Мистецтво діалогу пов’язане з ім’ям Сократа. Він виробив комплекс умов демократичного діалогу, центральною ланкою якого є визнання унікальності кожного з партнерів і їх принципової рівності.
Старогрецькі філософи були переконані, що форми і засоби управління повинні бути відомі як правителям, так і громадянам держав.
Особливого розквіту своєрідні форми зв’язку з громадськістю досягли в античні часи. Так, в Стародавньому Римі зводили спеціальні стіни - «альбумси», їх білили вапном і ділили на рівні прямокутники. Стіну заповнювали оголошення про достоїнства політичних лідерів, боях гладіаторів і т.д. На одному настінному розписі до Помпей розхвалювали політичного діяча і закликали громадян віддати за нього голоси.
Проте торговці частенько теж поміщали свої оголошення на стінах будинків, що викликало незадоволеність їх жителів. У Римі був виданий указ: «Забороняється писати тут. Горе тому, чиє ім’я буде згадано тут. Та не буде йому успіху».
Суспільні глашатаї доповнювали інформацію, що міститься на стінах. Горацій писав про них, як про людей, що «закликають натовп кинутися до місця виставлених на продаж товарів». Вони бродили по вулицях міст, сповіщаючи городян про товари, які продаються в тій або іншій лавці, про новини і події.
Перша в Європі рукописна газета «Акту діурну» («Щоденні події») виходила в Римі, і в ній поміщалися інформаційні оголошення.
Поворотним моментом в передісторії PR з’явився винахід Іоганном Гуттенбергом в середині XV в. друкарського верстата. Перше з відомих друкарських оголошень з’явилося в Англії в 1473 р. Видавець Уїльям Кекстон давав доброзичливу інформацію і повідомляв про вихід книги духовного змісту. У 1611 р. в Лондоні була відкрита перша посередницька організація - бюро. З середини XVII в. у Англії виходить щотижнева комерційна газета «Меркурій».
Особливу роль в розвитку різних форм зв’язку з громадськістю зіграло XVIII століття.
Так, багато дослідників вважають, що основи сучасних PR містяться в працях французьких філософів-утопістів і в суспільній діяльності трибунів Великої Французької революції Мірабо, Робесп’єра, Дантона і ін. Саме у цей період для впливу на «умонастрій» мас використовували не тільки книги, памфлети, газети, але і зачіски, одяг, театральні постановки і багато що інше, що до цих пір активно використовується в технологіях PR.
В XVIII в. у Америці і Європі з’являються перші декрети про права людини: «Декларація прав людини і громадянина» - політичний маніфест Великої Французької революції 1789 р. і «Білль про права» (перші 10 поправок до конституції США 1787 р. ). Ці документи надали і до цих пір роблять великий вплив на формування цивілізованих відносин державної влади і суспільства. Вже на початку XIX в. з поняттям «Public relations» була пов’язана концепція формування особливого стану суспільного духу громадян усередині політичного співтовариства.
Класичні монографії оповідають про появу перших PR в діяльності вождів американської революції Дж. Вашингтона, А. Гамильтона і Т. Джефферсона. Саме Джефферсон в 1807 р. в посланні до VII конгресу вперше використав термін «суспільні відносини», замінивши ним вираз «стан думки». Американський історик А. Невис описує зусилля Гамільтона, Джейса. Медісона по ухваленню конституції США як «найпрекраснішу в історії роботу в області паблік рілейшнз».
Особливий інтерес представляє діяльність «пресс-агента американської революції» Самюеля Адамса, що сформулював ряд принципів проведення політичних кампаній. Як пише французький фахівець з PR Пилип Буарі «.начиная з епохи Незалежності, політична традиція завжди пов’язувала політичну «пропаганду» з життям американського цивільного суспільства. Втім, навіть сама незалежність була ретельно організована такими пропагандистами, як Самуел Адамс, які «спланували» отримання народної підтримки, використовуючи для цього гасла, видовищні акції, маніпулювання символами.».
Активна роль в розвитку зв’язків з громадськість належить рекламним і пресс-агентствам. Вони сприяли не тільки ефективним продажам, але і популяризації самої Америки, формуванню поняття «Американська мрія».
Але, звичайно, треба ще раз отметіть- це своєрідна передісторія сучасних PR.
Історія сучасних PR пов’язана з XX століттям. Ряд американських і російських фахівців, кажучи про етапи розвитку PR, указує на чотири моделі зв’язків з громадськістю.
1. З середини минулого століття - модель реклами, або «publicity», відрізняється одностороннім, маніпуляторськім підходом. Нині ця модель застосовується в 12-15% практики, рідко використовується в бізнесі і повністю відсутній в соціально-політичних сферах.
2. З початку XX в. - модель суспільної інформації . Їй властиві розповсюдження інформації в суспільстві, що стосується цілей тієї або іншої організації, що приділяє велику увагу об’єктивності повідомлень. Проте ця модель відрізняється однобічністю процесу комунікації. Сьогодні вона складає до 50% практики і найширше застосовується державними і некомерційними структурами.
3. Приблизно з 1920 р. - двостороння асиметрична модель . Для неї характерні вивчення установок аудиторії з метою їх зміни. Повніше враховується поведінка і внутрішній стан об’єкту впливу, ніж по-перше двох моделях, але все таки маніпуляторськіє, пропагандистські тенденції переважають. По суті, це пропагандистська модель. Вона застосовувалася в політичних і економічних сферах суспільства, сьогодні застосовується в 15-20% практики, пов’язаною з виробництвом товарів і послуг.
4. З середини XX в. - двостороння симетрична модель . Її головні принципи: взаєморозуміння і партнерство з об’єктом впливу, максимальний облік інтересів і мотивації об’єкту, зростаюча роль етичного аспекту, відмова від пропаганди, фальсифікацій і обману. Питома вага моделі постійно збільшується. І хоча він займає нині 12-15% практики, експерти стверджують, що майбутнє за нею. Природно, що саме ця модель стала еталоном і орієнтиром для авторів даної книги, як в найбільшій мірі що відповідає запитам постіндустріального, інформаційного демократичного суспільства.
Ми дотримуватимемося названих формулювань, хоча в літературі зустрічаються та інші (наприклад, авангардна і традиційна концепції PR).
На наш погляд, історія сучасних PR невід’ємно пов’язана з економічним розвитком ХХ в.
Так, в кінці XIX в. у суспільстві склалися необхідні соціально-економічні умови, які послужили об’єктивними передумовами створення даної теорії в комерційному секторі. Реалізація готової продукції завжди була однією з щонайгостріших проблем для будь-якого виробника. Одночасно з розвитком виробництва положення на товарному ринку ускладнилося: у економіці наростали концентрація виробництва і капіталу, розповсюдження монополій в промисловій сфері. Це привело до загострення конкурентної боротьби між виробниками за ринки збуту. Положення, що склалося в системі збуту продукції, серйозно утрудняло нормальне функціонування як окремо взятої фірми, так і економіки країни в цілому. Тому виникла необхідність створення ефективних інструментів дії на ринкові процеси. Два перші десятиліття XX в. були періодом розробки таких інструментів, а також основ ринкової теорії управління. У програму підготовки майбутніх бізнесменів в 1902-1909 рр. в провідних університетах США (Гарвардському, Мічігані, Каліфорнійському, Ілінойсі, Пенсільванському, Чікаго) був введений курс по товарному зверненню, організації і методиці збутових операцій, який і склав основу того, що сьогодні називають маркетингом. У 1908 р. була організована перша комерційна фірма, що вивчає проблеми стимулювання продажів.
В 1900 р. в Бостоні була створена перша структура організації співпраці з пресою - агентство «Паблісіті бюро».
В 1907 р. перше крупне бюро «Public relations» було створене при компанії «American Telefone and Telegraf». Її президент Т. Вайлв 1913 р. оголосив акціонерам: «Єдиний спосіб ліквідовувати нерозуміння і недолік знань у громадськості - це використовувати інформацію і відкриті двері».
Діловий мир поступово став усвідомлювати, що його процвітання, що продовжується, залежить не тільки від реклами, виробництва і розподілу товару, але і від свідомості купуючої публіки. Одними з перших кроків, зроблених для подолання того, що назвали «кризою контролю споживання», були спроби створення сучасної промислової і масової системи взаємодії із споживачами і всією громадськістю.
Рубежем у відносинах між діловими колами і громадськістю стала «Декларація про принципи», розіслана в редакції міських газет в 1906 р. компанією «Антрацит Коул Роудзенд Майн», щоб запобігти назріваючому страйку. Зневажливе відношення до громадськості, що існувало раніше повсюдно, стало витіснятися бажанням інформувати громадськість.
В цей же історичний період відбуваються відкриті зіткнення суспільних інтересів і інтересів крупних монополій. Американський незалежний експерт по Чи комунікаціях Айві взяв участь в залагоджуванні ряду конфліктів і публікує в 1906 р. свою історичну декларацію, що стала першим моральним кодексом фахівців із зв’язків з громадськістю. Чи Айві так сформулював основне завдання PR: «Спонукати людей вірити в серцеві цілі правління корпорацій, що шукають їх довіри».
В 30-і рр., період Великої депресії, безробіття і зубожіння широких мас, споживача треба було примушувати купувати. Це десятиліття стало періодом бурхливого розвитку реклами. Методи примушення відчуваються в цій час і у взаємозв’язках з суспільством. Треба відзначити, що ще в 1920 році в книзі «Як ми рекламували Америку», її видавець колишній керівник Комітету з суспільної інформації Джорж Кріл - розповідав як його комітет використовував принципи реклами для того, щоб переконати американців воювати проти Німеччини.
В 1928 р. Е. Бернейз, розглядаючи пропаганду і PR як рівнозначні інструменти маніпулювання суспільною свідомістю, вважає за можливе застосування методів конкурентної боротьби бізнесу в політичному PR. Він говорив, що хороший уряд може бути проданий суспільству так само, як і будь-який інший товар.
Американські фахівці Еліот Аронсон і Ентоні Пратканіс пишуть, що « вже зовсім небагато час було потрібно для того, щоб почати застосування принципів маркетингу і реклами, ради продажу товарів споживачем, до «продажу» політичних ідей і кандидатів».
Історія свідчить, що саме «піарник» Леона Бакстер і її колега журналіст Клем Уайтекер створили в Каліфорнії середини 1930-х рр. першу в історії спеціалізовану маркетингову службу - «Капмейн інкорпорейтед», яка зайнялася професійною організацією політичних кампаній. Цьому передувала виграна ними в 1933 р. PR-кампанія на радіо і в пресі по порятунку «Проекту Центральної долини» - державної програми розвитку іригації в Північній Каліфорнії, проти якого виступала крупна фірма «Пасифік газ енд Електрик компані», що побоювалася негативних наслідків іригаційних заходів для свого бізнесу. Під впливом політиків, що прийшли з бізнесу, основні політичні партії США з початку XX в. стали копіювати організаційну структуру підприємств і насамперед створювати служби PR. У 1936 р. республіканська партія офіційно затвердила посаду директора по PR. У центральному департаменті демократичної партії з середини 1920-х рр. був власний радник по PR. На базі цих служб після Другої світової війни стали створюватися складніші сервісні структури для надання допомоги регіональним партійним організаціям і окремим партійцям. Вони вже не обмежувалися PR-кампаніями, направленими тільки на створення сприятливої громадської думки і позитивного іміджу, але і проводили маркетингові дослідження, займалися плануванням стратегії і тактики кампаній, включаючи боротьбу з суперниками, і т.д.
Природний перехід від однієї технології до іншої демонструє і досвід державних установ, які починали з використання реклами, потім переходили до PR, далі - використовували наступальні методи переконання. Відомо, наприклад, що ще в початку XIX в. лондонське рекламне агентство
«Уайтс» отримало замовлення на рекламування державної лотереї. Під час Першої світової війни у всіх воюючих країнах активно рекламувалися військові позики. За часів «Нового курсу» уряд Ф. Рузвельта зробив рекламу і «Паблік рілейшнз» інструментом державного управління: у 1936 р. на Білий дім працювали 146 рекламістів і фахівців з PR на повній ставці і 124 - на неповній.
Під час Другої світової війни PR поступилися місцем пропаганді: за 1939-1945 рр. було проведено більше 100 рекламний-пропагандистських кампаній з метою мобілізації зусиль суспільства на боротьбу з фашизмов і підтримкою армії США.
50-і рр. - період появи нової концепції маркетингу - маркетингу споживача. Поступово розвивається маркетинг в його сучасній формі, що базується, зокрема, на інтенсивному маркетинговому дослідженні з погляду визначення потреб і потреб споживачів.
В 1967 р. з’явилася книга Ф. Котлера «Управління маркетингом», що стала класичним підручником по маркетингу. У 1969 р. Ф. Котлер разом з С. Леви написав статтю, де висловив точку зору про маркетинг як про наукову дисципліну, яка широко використовується в управлінні не тільки комерційними фірмами, але і іншими організаціями (наприклад, політичними партіями, професійними асоціаціями, урядовими органами і т. д.). З цього питання була розгорнена жвава дискусія і висловлені думки як «за», так і «проти» подібного універсального розширювального трактування маркетингу.
У міру розвитку даної концепції зв’язку з громадськістю розвиваються все більш активно. Це і зрозуміло: вже немає минулої абсолютної довіри до реклами і споживач не поспішає за покупками, побачивши барвисте оголошення або рекламний ролик - потрібні нові інструменти дії. Саме в цей час приходить усвідомлення виняткової ефективності PR в кризовій ситуації.
В цей період PR все активніше входить в політичні сфери. Все частіше політичні лідери реально використовують технології комерційного PR, реклами, маркетингу, працюють над зовнішнім виглядом, одягом, мовою.
80-90-і рр. - період бурхливих змін в суспільстві і розвитку сучасних PR. Їх поява була викликана поряд об’єктивних причин. Багато в чому нове наукове відношення до PR пояснюється серйозними змінами, подіях в економічних і політичних сферах. Мир переживає серйозні труднощі, коли старі, класичні важелі управління втрачають свою ефективність, і навіть гіганти політики і бізнесу вимушені шукати нові шляхи управління. Нові менеджери, стурбовані витратами виробництва, невпинно вивчають ефективність всього і вся. Вони міняють структури і засади компаній, продають ті, що не задовольняють їх виробничі лінії і закривають збиткові фабрики темпами, що не бачаться раніше. Їх мета - «схудле» виробництво, що відповідає бурхливим конкурентним умовам кінця 80-х рр.
Сучасне розуміння зв’язку з громадськістю навіть в економічній сфері більш орієнтоване на споживача, на встановлення добрих відносин з своєю громадськістю.
В політичній сфері також відбуваються великі зміни. У сучасному суспільстві поняття «демократія» наповнюється новим зміст. Громадяни хочуть брати активну участь не тільки в голосуванні, виборах в органи влади, але і у вирішенні повсякденних проблем, що хвилюють їх, і питань, обговорення яких до недавнього часу, було винятковою прерогативою органів влади. Це породжує потребу в нових формах і моделях взаємодії органів влади і громадян, їх об’єднань, інститутів цивільного суспільства і ставить нові завдання перед службами по зв’язках з громадськістю.
Важливий чинник, який змусив шукати нові управлінські важелі дії, - де регулювання в різних областях, що міняє зовнішність країн і ринків. Це стосується авіатранспорту, банківської сфери, нафтової і газової промисловості, що, як ми знаємо на власному досвіді, відбивається на всьому житті держави.
Інший важливий виклик часу - перехід від «однотоварного» до «системного» мислення. З розвитком сучасної техніки потрібно мати справу не з конкретним об’єктом, а з системами. В цілому багато хто вважає, що PR повинні дати відповідь на нові виклики часу.
Можливо, найновішою межею стала необхідність зважати на інтереси суспільства. Так, в 80-і рр. з’явилася серйозна заклопотаність суспільства питаннями екології і збереження навколишнього середовища. Всілякі прес-конференції, звернення через ЗМІ, PR-кампанії привели не тільки до скорочення, а деколи і до заборони, наприклад, виробництва фреону, але і до того, що екологія стала чинником ринку, а в майбутньому ще сильніше і рішучіше визначить успіх організацій і фірм, а іноді і політичних лідерів держави. Таким чином, екологізація пронизуватиме PR-політику і всі PR-інструменти. Тим самим вона дасть нові початкові точки для розвитку дисципліни PR із забезпеченням високої ефективності діяльності.
Ще однією важливою межею сучасних PR є придбання ними глобального характеру. Держава, чиї PR не мають такого характеру, не зможе успішно економічно конкурувати і володіти належним політичним іміджем. Так, ринки Східної Європи, що відкрилися в 80-і рр., Радянського Союзу, Китаю, Південної Африки і Латинської Америки представляють найбільший інтерес для західних компаній через не свою насиченість і можливість дати найбільший прибуток. Можливість широкого виходу, що в той же час з’явилася для країн СНД, на захід поставила ряд складних завдань - як чисто економічних, так і політичних, пов’язаних з необхідністю правильного налагодження зв’язків з світовою громадськістю, щоб стати повноправним членом світової спільноти.
І, нарешті, важливою межею сучасних PR стала їх значущість в політичному житті країн. Іміджмейкери і фахівці із зв’язків з громадськістю не тільки беруть активну участь в передвиборних кампаніях, але і в повсякденній діяльності політичних лідерів, часом визначаючи ухвалення того або іншого політичного рішення.
Треба відзначити, що з появою нових глобальних комп’ютерних технологій змінився інструментарій PR в багатьох країнах. У багатьох організацій з’явилися свої WEB-сайти, WEB - сторінки, що розповідають про діяльність тієї або іншої структури.
Взагалі, необхідно підкреслити, що на розвиток системи ЗМІ і становлення цього сегменту ринку в останні декілька років робить вплив бурхливий розвиток нетрадиційних ЗМІ, зокрема в мережі Інтернет. Разом з традиційними друкарськими виданнями, інформаційними агентствами, теле- і радіоканалами, що мають свої сайти і електронні версії, тут з’являються і виключно мережеві видання, що також мають свою широку аудиторію не тільки серед звичайних Інтернет-споживачів, але і так званих традиційних ЗМІ.
Можна відмітити, що вже сьогодні розвивається спеціалізація ЗМІ, з’являється необхідність краще вивчати аудиторію, виділяючи свій сегмент, свою нішу, налагоджувати з нею активний діалог, що у свою чергу породжує велику затребуваність у фахівцях з PR.
Кінець кінцем, ідеологія PR знаходить свій вираз в конкретних функціях, які покликані виконувати PR-структури. Сучасні дослідники пропонують різні моделі класифікації функцій PR.
аналітично-прогностична функція пов’язана з виробленням інформаційної політики, її стратегії і тактики, що фіксують рух подій і явищ в їх динаміці. Вона включає вивчення суспільних партнерів PR, аналіз конкретних ситуацій при формуванні діяльності, оцінку стану громадської думки, настроїв і реакцій населення на дії властей, підготовку аналітичних даних для ухвалення ефективних рішень;
організаційно-технологічна функція - це сукупні заходи і дії по організації і проведенню активних акцій, PR-кампаній, ділових зустрічей, конференцій, інших акцій;
інформаційно-комунікативна функція припускає продукування, тиражування інформації при виконанні інформаційно-роз’яснювальної і пропагандистський-рекламної роботи, необхідної не тільки для партнерів, але і для підтримки соціально-психологічного клімату усередині організації, дотримання службової етики;
комунікативно-методична функція : консультації по організації і налагодженню відносин з громадськістю, розробка концептуальних моделей співпраці і соціального партнерства, програм, акцій і PR-кампаній.
Аналогічний підхід був запропонований авторами в роботі «Зв’язок з громадськістю - «Паблік рілейшнз» державної влади і управління».
Підводячи підсумки, ще раз підкреслимо основні положення, пов’язані з сучасним розумінням природи і суті зв’язків з громадськістю, - «паблік рілейшнз»:
в основі PR лежить угода, згода, співпраця (останнє відзначаємо особливо) між організацією і громадськістю, від якої залежить успіх її діяльності;
PR - це ідеологія і технологія управління, вплив на стан громадської думки, свідомість людини, певних груп, суспільства в цілому;
PR - це спеціальний вид діяльності, плановані і тривалі зусилля по збору, аналізу і передачі інформації, організації спілкування;
діяльність PR-структур включає розробку рекомендацій для організації і здійснення програм дій, сприяючих взаєморозумінню з її громадськістю;
діяльність PR-структур направлена не тільки зовні, але і всередину, для досягнення корпоративного взаєморозуміння.
В цілому, можна відмітити, що зв’язки з громадськістю стали сьогодні важливим чинником успіху будь-якої організації, мистецтвом формувати її індивідуальність, управляти корпоративною репутацією. Одночасно, вони є невід’ємною ланкою в сучасних управлінських процесах, перспективним ресурсом державної влади на користь всього суспільства.