1. Якесь АТ, що проводить специфічний товар, стало жертвою недобросовісної реклами недругів, що почали в ЗМІ кампанію по ширенню чуток про втрату цим АТ ринків свого товару. Заходи контрреклами послідували негайно:
- у ЗМІ була опублікована інформація про напрями і об’єми постачань товару за останній рік;
- організовано декілька інтерв’ю з керівниками підприємств-споживачів;
- у пресі опублікована інформація про заходи після добродійності і заходів по захисту навколишнього середовища і спонсоруванню будівництва очисних споруд. І все стало на своє місце.
2. Процвітаюча компанія виграла тендер на вигідне експортне замовлення. Але в ЗМІ з’явилися жорсткі публікації про загрозу відмови від співпраці з цією фірмою постачальників що комплектують, інспіровані претендентами на це замовлення. Здавалося, що перспектив благополучного виконання замовлення немає. Компанія нічого не зробила для того, щоб вчасно “вийти до людей” і подати голос в свій захист, не використала потенціал контрреклами. В результаті недостовірні відомості не були вчасно спростовані.
Фахівці в області ПР налічують сотні заходів, по праву тих, що включаються в Ін. Природно, що кожна фірма, кожен суб’єкт підприємницької діяльності вибирає ті з них, які можуть бути виконані кваліфіковано і з часом принесуть найбільшу користь.
Заходи ПР, що проводяться фірмою, мають спрямованість не тільки на зовнішнє середовище, але і “всередину фірми”, тобто на своїх співробітників з метою формування сприятливих людських відносин, неформальної атмосфери, сприяючих дружній роботі. Сучасні інтер’єри, підтягнуті, уважні і послужливі співробітники - все це елементи фірмового стилю і іміджу, вплив яких на суспільство великий.
При підготовці заходів ПР повинні враховуватися психологічні мотиви, під впливом яких може бути досягнута бажана для фірми реакція суспільства, бо саме мотив виконує роль двигуна людських вчинків і поведінки в цілому. Іншими словами, повинна бути сформована і цілеспрямовано здійснюватися ідеологічна схема дії на масову свідомість. Метою дії ПР повинне бути все суспільство, зв’язане єдиним менталітетом. Таким чином, ПР повинні базуватися на результатах соціальних досліджень.
Схема дії заходів ПР: привернути увагу викликати інтерес => зняти напруженість і недоверие=>инициировать бажання =>побудить до бажаної дії.
Успішної реалізації генеральної мети ПР в значній мірі сприяє конструювання і постійне вдосконалення позитивного іміджу фірми. А це вимагає виявлення, визначення і ранжирування значущих показників, що впливають на імідж і/або характеризують його (мал. 1). Імідж, як правило, націлений на вплив, як мінімум, на дві групи суб’єктів - на суспільство потенційних користувачів з їх суспільними структурами і на ділових партнерів. При цьому кожна з груп володіє своїм набором запитів, пропозицій і очікувань. Розвиток іміджу є сьогодні одному з найважливіших стратегічних завдань фірми. Питання ПР необхідно розглядати саме в цьому контексті.
У сучасних умовах важливим чинником успіху підприємництва є комунікації і інформація. ПР мають безпосереднє відношення до цього чинника: якщо суспільство не має в своєму розпорядженні інформації про фірму, то вона для суспільства не існує, а якщо фірма не знає про потреби суспільства, то воно не існує для фірми. У обох випадках саме існування фірми виявляється під загрозою. ПР мають в своєму розпорядженні великий комунікаційний, інформаційний і комерційний ефект і використовувати ці якості ПР необхідно.
Під іміджем слід розуміти формування і підтримку стійкого позитивного враження, “образу” фірми, яким його бачать громадськість і суспільство користувачів її продукції. Імідж фірми - не застиглий образ, не моментальна фотографія. Він змінюється в часі, постійно удосконалюється. Фахівці ПР називають його “постійним конкурсом краси”.
Для нового суб’єкта підприємництва, нового підприємства (фірми), підготовлюваного вийти на ринки з новим товаром, ПР набувають вирішальної ролі в підготовці успіху, оскільки спочатку про нового суб’єкта і його продукцію суспільство нічого не знає, а, значить, в зовнішньому середовищі у нового підприємства немає певного авторитету. ПР повинні подолати повну інформаційну невизначеність в зовнішньому середовищі як відносно підприємства, так і відносно його продукції, вселити суспільству довіру до них. Необхідно за допомогою ПР підтримувати позитивні емоції у осіб (юридичних і фізичних), що зробили першу покупку, підтримувати у них переконаність у вірності їх вибору, ініціювати їх виступити з позитивною оцінкою продукції, що в потрібному ключі вплине на поведінку читачів або слухачів, сприятиме позитивному психологічному сприйняттю всієї цільової аудиторії.
Дуже не просто визначити прямої економічний (комерційний, успіх від заходів Ін. Але сам факт, що такий ефект існує, безперечний. У таблиці 2 показаний приклад опосередковано певного ефекту Ін. Практика бізнесу показує, що найбільших успіхів в економіці добиваються фірми, що здійснюють значні вкладення в створення загального сприятливого середовища, розвиток іміджу і що роблять це професійно.
Могутнім засобом підвищення ефективності ПР є робота на рівні підсвідомості людей. Щоб добитися від певного зрізу суспільства розуміння і розташування, потрібно діяти прямим переконанням.
Підтвердженням цьому може служити наступний приклад. Розмовляючи з ким-небудь, Ви говорите красиві і розумні слова. Співбесідник теж на висоті. Не згадуючи розмови через пару днів, виявляєте, що майже нічого не пам’ятаєте. Залишилося лише відчуття про зустріч. Негативне або позитивне, воно складається з того, як був одягнений співбесідник, як посміхався, чи говорив на зрозумілій мові (не так важливо, що ми говоримо, а як ми говоримо!). але в потрібний момент Вашу підсвідомість виштовхне це відчуття назовні, і воно здобуде дію.
У нормальних ринкових відносинах без звернення до професіоналів ПР не працює жодна пристойна структура, що піклується про свою репутацію і довготривалий успіх діяльності. До фахівців ПР пред’являються жорсткі вимоги, основними з яких є:
1. знати менталітет;
2. володіти економічною, політичною, соціальною і демографічною ситуацією;
3. мислити і говорити з громадськістю на зрозумілій (“рідному”) мові;
4. уміти працювати творчо, виходячи з умов, що складаються;
5. володіти мистецтвом ділового спілкування, етикету, особливостями відносин із ЗМІ;
6. знати стереотипи клієнтів;
7. уміти переконувати аудиторію і завойовувати розташування суспільних груп;
8. володіти технікою невербального спілкування;
9. знати теоретичні основи ПР і володіти досвідом організації і проведення заходів ПР по зв’язках бізнесу з суспільством;
10. брати участь в маркетингу, сприяти інвестуванню, створювати імідж підприємця, фірми, продукції.
Укладаючи викладене, слід підкреслити, що зв’язки з громадськістю вже не сенсація у вітчизняному бізнесі. Почалася буденна робота по розвитку і впровадженню ПР-індустрії, формуванню нової професії в сучасному суспільстві. Громадська думка заявила про себе як самостійна сила, з якою слід вважатися як властям, так і діловим колам.
Росте число підприємств, що серйозно займаються питаннями “Corporate identifty” ~ корпоративної культури, що прагне дотримувати етику бізнесу. Без налагодженої системи ПР не можна здійснити перехід до цивілізованого бізнесу, укріпити свою ділову репутацію, добитися довготривалого економічного благополуччя.
За ПР - велике майбутнє. Вже наступив час неминучості Ін. І займатися цією справою необхідно серйозно і професійно.