Для задоволення своїх потреб індивіди і соціальні групи встановлюють і постійно підтримують між собою різні взаємозв’язки. Це вимагає усвідомлення ступеня взаємозалежності соціальних суб’єктів, необхідності їх взаємодії, а звідси - і різного рівня соціальних, політичних і економічних компромісів. Взаємозв’язкам і взаємодії соціальних суб’єктів завжди латентно властивий певний ступінь конфліктності інтересів, яка постійно зростає і загострюється в сучасних умовах.
Коли говорять про процеси взаємин між індивідами і конфліктності їх інтересів, все більш-менш зрозуміло: дослідженням цих процесів присвячені розділи соціальної науки під назвою «людське або міжособове спілкування (зв’язки)». Якщо торкнутися сфери взаємозв’язків між народами і країнами світу, суперечностей і конфліктів, що виникають між ними, то і тут існує певна ясність: ці питання вивчає наука, що отримала назву «міжнародні відносини (зв’язки)». Якщо ж йдеться про відносини і взаємодію між окремими організаціями, між цими організаціями і групами громадськості, що оточують їх, то цими питаннями займається теорія і практика зв’язків з громадськістю - «паблік рілейшнз».
Наука і мистецтво встановлення контактів і підтримки доброзичливих відносин з громадськістю - паблік рілейшнз
- особливо необхідні в умовах демократизації суспільного життя, переходу до ринкової економіки і виходу незалежних держав на міжнародну арену.
Що ж таке паблік рілейшнз на практиці? Питання це просте тільки на перший погляд.
Спробуємо привести декілька прикладів. Візьмемо перший, запозичивши його з широковідомого американського підручника «Це Ін.».
…Сидячи перед комп’ютером, жінка тільки що завершила розробку дизайну бюлетеня новин для свого клієнта. Поки цей бюлетень роздруковується на принтері, вона вирішила ще раз проглянути заготовлену раніше рекламу для іншого клієнта, заплановану для друку в загальновідомому журналі. У цей момент заголовок даного рекламного листка нагадав їй, що вона збиралася подзвонити художникові-графіку, який повинен представити їй декілька варіантів художнього оздоблення логотипів для третього клієнта, оскільки його компанія змінила назву.
Саме із-за нього їй доведеться переглянути розклад роботи з фотомайстром, адже тепер потрібно буде підготувати набір нових брошур, тек для преси і презентацій, візитки і фірмові бланки. Навіть назва компанії на будівлі повинна бути змінена. Словом, всі матеріали організації, починаючи з історії корпорації і закінчуючи проспектами продукції, що випускається, доведеться переробляти. Це зажадає величезного об’єму роботи, тому вона вирішила привернути до її виконання фахівця (публіциста), з яким час від часу співробітничала, якщо потрібне декілька розвантажити свого основного працівника
Для клієнта, фірма якого знаходиться у стадії реорганізації, вона теж погодилася виконати певну аналітичну роботу: вивчити думку службовців компанії, клієнтів і постачальників, щоб уточнити, який імідж має його компанія на етапі перебудови. Вона роз’яснила новому керівництву, що злиття і перебудова приводять до розмивання іміджу організації. Хоча такий небажаний стан справ з часом можна буде подолати навіть без спеціальних зусиль, все ж таки буде упущена хороша можливість, якщо різні групи співробітників самої організації активно не допоможуть громадськості розібратися в суті змін, що відбуваються. Жінці ще належить вийти на соціологічну службу, що раніше допомагала їй в проведенні телефонного опиту громадської думки. Ця фірма повинна буде розробити анкету, апробовувати її і навчити службовців компанії користуватися нею при проведенні основного опиту
Після закінчення дослідження їй доведеться підсумувати результати і запропонувати раді директорів компанії свої рекомендації. Вона зробила відмітку про необхідність якнайскоріше ввести нову програму в свій портативний комп’ютер, щоб освоїти її до того, як потрібно буде скористатися нею для ілюстрації розроблених рекомендацій на засіданні ради
Працюючи над цим, жінка відмітила, що факс в офісі почав приймати якесь нове повідомлення. Вона поглянула на титульний лист і переконалася, що це факс з сінгапурського агентства, з яким їй часто доводиться мати справу. Клієнт цього агентства збирається у відрядження в Сполучені Штати Америки і хоче, щоб йому допомогли по певному кругу питань. У факсі повідомлялося про час, місце і характер очікуваної від неї допомоги. Факс закінчувався проханням повідомити про готовність до співпраці з клієнтом. Жінці подобалося працювати з сінгапурською групою, оскільки та з ентузіазмом підтримала її ідеї і навіть привернула до розробки загального плану роботи. Вона посміхнулася, пригадавши, як один з членів сінгапурської групи прислав їй факс з супровідною запискою, що містила фразу: «…разрисуй це по-американськи». Вона у свою чергу теж розраховувала на їх активну підтримку в ділових відносинах з тихоокеанськими партнерами.
Вона розраховує і на допомогу в справах з європейськими партнерами з боку німки - подруги по кімнаті в студентському містечку університету США, де вони колись разом вчилися. Тепер її подруга працює в Германії у великій компанії, що займається зв’язками з громадськістю, сподіваючись в майбутньому створити там свою власну фірму. Німецька колега має хороші контакти в Мехіко, налагоджені під час роботи міжнародних конференцій з паблік рілейшнз. До того ж у неї є вихід на нових колег в Канаді.
Приходивши вранці в офіс, жінка виявляє, що вночі факс напружено працював, приймаючи інформаційні повідомлення від професійних асоціацій, розкиданих по всьому світу…
Отже, жінка, про яку ми говоримо, займається паблік рілейшнз - спеціальністю, що набула останніми роками глобального поширення.
З приведеного прикладу можна зрозуміти, що за своїм змістом паблік рілейшнз є складовою частиною стратегії менеджменту і виконують подвійну функцію: з одного боку, це реагування на очікування тих, чия поведінка, думки, точки зору можуть вплинути на функціонування і розвиток організації, а з іншою, - мотивація поведінки цих людей.
Розробка стратегії паблік рілейшнз перш за все підпорядкована досягненню головної мети - гармонізації інтересів організації з інтересами тих, від кого залежить її розвиток. Але як цього добитися?
Необхідний наступний крок - втілення розробленої стратегії в життя, що передбачає проведення політики комунікації, що забезпечує встановлення і підтримку відносин взаємної довіри між організацією і численними групами громадськості.
Тепер розглянемо інші ситуації.
Уявіть, що ви бізнесмен, що домовився про вигідну справу з серйозним партнером. Здавалося б, все було ретельно підготовлено, відбулися переговори, проте відразу після них неначе чорна кішка пробігла. Партнер раптово охололий, а потім і зовсім вийшов з гри. Угода не підписана, ви зазнаєте збитки. У чому справа? Партнер виявився капризним? У нього вигідніша справа у іншому місці? Цілком можливо, як, втім, і те, що причиною з’явилися ви самі.
Ще одна ситуація. Ви вже не перший рік займаєтеся політикою і тепер балотуєтеся в депутати. Ваші суперники - представники маловідомих політичних партій, новачки, поступливі вам по всіх статтях. Проте переміг на виборах один з них Чому? Говорять, вибори - це лотерея. Але таке виправдання навряд чи вас утішить.
А ось приклад з недавньої історії України. Проголосивши в 1991 році незалежність, Україна заявила про своє прагнення стати без’ядерною державою. Але незабаром, прийнявши до уваги ряд обставин, пов’язаних з національною безпекою і певними міркуваннями стратегічного характеру, урядові круги України під тиском міжнародних подій і вимог політичних сил усередині країни завагалися в доцільності такої заяви. Для сумнівів дійсно були серйозні підстави. Україна-государство з розвиненою ядерною технологією, на її території розміщувалися численні ядерні арсенали, що автоматично включало її в число найбільш могутніх ядерних країн світу, на які завжди зважають. Але така точка зору керівних кругів країни негайно викликала негативну реакцію на Заході, і Україну стали вважати непередбачуваною державою. Іміджу незалежної держави, що тільки що народилася, набував пренепріятнейший відтінок, що, зрозуміло, не було байдуже керівним кругам.
Подібних прикладів невдач, помилок, а то і провалів, здавалося б, благих намірів в сферах політичного, економічного і соціального життя, свідками яких ми є, кожний з нас міг би привести немало.
Причини, безумовно, можуть бути самі різні, проте в приведених вище ситуаціях присутнє щось загальне, об’єднуюче їх. Це перш за все слабкі зв’язки з громадськістю, особливо з ключовими у кожному окремому випадку групами, недостатня увага до реальних настроїв населення, невміння підготувати людей до бажаного сприйняття управлінських дій, а то і до розуміння власної користі.
Насправді, в процесі переговорів з уявним партнером в першій ситуації ви, ймовірно, допустили грубу помилку і більше говорили про свою, а не його вигоді. У будь-яких ділових переговорах не слід виставляти себе і акцентувати увагу на власній вигоді; куди важливіше показати, яку вигоду від контактів з вами матиме партнер. Практика доводить: саме такий метод дозволяє залишитися у виграші досвідченому комерсантові.
В другому випадку ви як політик і ваша команда швидше за все погано організували і провели передвиборну кампанію. Ви, напевно, були занадто самовпевнені, понадіявшись на свої старі заслуги, не звернувши уваги на настрої, що змінилися, людей, не уловивши критичного відношення численних груп населення до старих порядків. Теми і тези вашої передвиборної платформи, звернення до виборців були, ймовірно, малопрівлекательнимі, далекими від їх очікувань, особливо на останньому етапі виборчої кампанії. Суперники опинилися ізобретательнєє вас: затушувавши слабкі сторони своїх кандидатів, відвернули увагу від низького рівня їх професіоналізму і політичного досвіду, зате підносили ДО небес переваги, наобіцявши виборцям золоті гори. Напевно, не обійшлося і без спроб дискредитувати ваше минуле. Крім того, суперники в своїй кампанії скористалися тактикою
«від дверей до дверей», більше працювали в гущавині населення, особливо не сподіваючись на засоби масової інформації.
Що стосується ядерної зброї на території України і «непередбачуваності» дій молодої незалежної держави, то тут позначилася наша недосвідченість в здійсненні міжнародної політики за писаними і неписаними «правилами гри» в ядерну епоху. До того ж непрофесійно проводилася роз’яснювальна робота на міжнародному рівні, особливо в політичних кругах провідних країн світу. Нам не вдалося до кінця зрозуміти, що збільшення кількості «пальців» на ядерних кнопках, розповзання ядерних озброєнь - це питання, що визначають майбутнє людства. Тому прагнення багатьох країн претендувати на членство в «ядерному клубі» завжди викликає негативну реакцію, особливо якщо врахувати, що сюди відносяться країни, визнані міжнародною громадськістю «терористичними». Опинитися з ними «в одній компанії» не варто тактичних переваг, на які розраховували певні політичні круги України, наполягаючи на збереженні ядерних озброєнь. У своїх заявах вони просто не враховували того, що непослідовність в питаннях вивозу ядерних озброєнь з території України на Заході неминучого буде розцінена як виклик світової громадськості.
Тому Україна на якийсь час опинилася в політичній і економічній ізоляції, а її одвічне прагнення до незалежності втрачало співчуття з боку провідних країн миру, у тому числі і з боку США.
В той же час непослідовність України щодо ядерних озброєнь на своїй території практично не мала матеріальної основи. Підтримка бойової готовності ракетно-ядерних арсеналів, періодична модернізація, оновлення тих, що окремих комплектують і багато що інше, пов’язане із змістом складної і небезпечної техніки, вимагали величезних матеріальних витрат, йти на які Україна була не в змозі.
Необхідно було шукати компромісне рішення. І воно було знайдене, але не шляхом вимоги поступок з боку одних за рахунок інших, а завдяки тому, що віддали перевагу розуму і здоровому глузду. Трибічна домовленість між Україною, Росією і Сполученими Штатами Америки про вивіз ядерних боєголовок з території України, знищенні пускових установок міжконтинентальних ракет і гарантіях безпеки України, компенсації вартості озброєнь і т.д. вивели Україну з політичної безвиході, радикально змінивши імідж молодої незалежної держави До того ж Україна досить вдало скористалася одностороннім ядерним роззброєнням, провівши роз’яснювальні акції, які доводили і доводять широкій світовій громадськості миролюбний характер незалежної України і передбаченість її зовнішньої політики.
З часом це дозволило Україні стати членом Ради Європи і ОБСЄ, укріпити свої позиції в таких впливових міжнародних організаціях, як Міжнародний валютний фонд, Усесвітній банк і Європейський банк реконструкції і розвитку. Наша країна приєдналася до програми «Партнерство в ім’я світу», вивівши відносини з НАТО на рівень поглибленої і розширеної співпраці. Новим плідним змістом наповнилася співпраця з Європейським Союзом.
Підсумовуючи вищесказане, можна зробити висновок, що у всіх описаних ситуаціях успіх або невдача залежали по суті справи від такого важливого елементу політичного і економічного управління, як необхідність налагодження сприятливих відносин з партнерами (будь це окремо взятий підприємець, виборці або світова громадськість), або, як давно вже прийнято говорити на Заході, - від виконання вимог системи паблік рілейшнз.
Відверто кажучи, ми знаємо про цю систему дуже мало. На Заході паблік рілейшнз - це і розвинена науково-прикладна дисципліна, і повсякденна практична діяльність як найважливіша складова частина будь-якої системи управління, пов’язаної з громадськістю, з людьми. Пояснити це не важко. Адже наука і мистецтво паблік рілейшнз мають сенс лише в умовах демократичного суспільства. Тоталітарна ж система, лицемірно виступаючи від імені народу, фактично ігнорувала його. Реальні потреби, думки і настрої окремих людей і верств населення, не дивлячись на постійні ідеологічні заклинання, насправді вважалися справою другорядним. Головними засобами управління у всіх сферах суспільної діяльності були накази і покарання. Долею населення було беззаперечне підпорядкування «мудрим вказівкам» зверху. Кожен, хто намагався цьому протистояти, негайно карався, причому дуже суворо, щоб іншим було не кортить. І, зрозуміло, якщо соціологічні опити зовсім ще недавно виявляли несприятливу для керівництва громадську думку, то тим гірше було для цієї думки, - його всіляко ігнорували і замовчували. Не солодко було і соціологам.