Олександр Михайлович Яновській
керівник інформаційно-маркетингової
служби ВАТ “НІЇСЛ”
В умовах ринкових відносин головним і визначаючим чинником економічного благополуччя фірми стає ринок, точніше покупець її продукції і послуг. Рухливість зовнішніх умов, в яких діє фірма, ні у кого, напевно, не викликає сумнівів. Тут і зміни в політичній і соціальній обстановці, і потрясіння на світових ринках, і скачки валютних курсів, коливання ставок за кредитами і багато що інше.
Кінець кінцем всю різноманітність зовнішніх дій знаходить свій концентрірованноє вираз у позиції суспільства в цілому і покупців зокрема як членів цього суспільства, по відношенню до фірми. Йдеться про те, що для фірми життєво важливо не тільки враховувати зовнішні умови, але і мати цілком певну орієнтацію на формування сприятливого “зовнішнього клімату”, проводити постійну цілеспрямовану роботу з громадськістю і користувачами (фактичними і потенційними), зведену в принцип діяльності фірм, - “Паблік рілейшнз” (ПР) - своєрідний вид соціально-психологічного менеджменту.
Підприємець (керівник), орієнтований на майбутнє, повинен повною мірою використовувати потенціал можливостей Ін. Добре відладжена система ПР дає можливість підприємцям чітко бачити “вікно можливостей” фірми, своєчасно використовувати зміни настроїв в суспільстві, можливостей і бажань користувачів і не дати себе випередити конкурентові.
Серед підприємців популярне твердження: “ПР нас врятують”. І це справедливо. Українським промисловцям і підприємцям найближчим часом доведеться впритул зайнятися проблемами ПР, але готові до цього далеко не все. Багато хто займається ПР інтуїтивно, не володіючи знаннями їх основ. Тому не виключена безліч помилок, і слід звернути увагу бізнесменів і підприємців на наступні основоположні аспекти ПР як елементу менеджменту.
“Паблік рілейшнз” (Public relations) в перекладі з англійського означає “суспільні зв’язки”, “розповідь для публіки”, “суспільні відносини”, “вивчення і формування громадської думки”. Виникнення і розвиток ПР було обумовлене законами, традиціями і потребами суспільства. Як і всяка інша професійна діяльність, ПР складалися з власних досягнень і одночасно з елементів близьких сфер, що народилися в США, де демократичні традиції і зрілість цивільного суспільства припускають обізнаність громадян про події, що відбуваються в країні, і явища суспільного життя. Широко розвинена “ПР-індустрія” у Великобританії, країні надзвичайно цивілізованою і із заслужено визнаною демократією. Англійські фахівці під терміном ПР розуміють керований процес комунікації між фірмою і суспільством, покликання якого - інформування громадськості про діяльність фірми з комерційними, спеціальними або іншими цілями. Цілі ж ці, що слід особливо підкреслити. повинні бути ясними, соціально корисними, а інформація про діяльність по їх досягненню - точною і без пропагандистської забарвленої. Це для ПР є початковою умовою.
Ніякої “китайської стіни” між ПР і прямою рекламою не існує, хоча є істотні відмінності (табл. 1). ПР - мистецтво створювати в зовнішньому середовищі умови, що забезпечують успіх і пов’язані з цінностями, що лежачими поза властивостями продукції, мають позитивне загальнолюдське значення. ПР - це безпосереднє спілкування з масами, “клей”, який в’яже до фірми покупців.
Як ази ПР слід назвати наступні:
1. Керівники підприємств, бізнесмени, підприємці і менеджери повинні сформувати філософію діяльності фірми (ради чого створена, які корисні суспільству послуги, безпосередньо не пов’язані з отриманням прибули, готова надавати і т.д.).
2. Робота по підтримці зв’язків з громадськістю повинна базуватися на національному менталітеті, соціальних дослідженнях, ідеологічній схемі дії на масову свідомість. Вона відмінна від реклами в прямому розумінні цього терміну і не може оцінюватися конкретними комерційними результатами. ПР - це забезпечення благополуччя фірми як в найближчому, так і у далекому майбутньому.
3. Персонал фірми повинен усвідомлювати, що тільки при добрих відносинах з навколишнім світом, при сприятливій громадській думці можна досягти максимуму реалізації комерційних цілей. 4. Неприпустимо непокора суспільству, публіці.
Основними принципами ПР є наступні:
- Говорити про себе правду, тільки правду і нічого окрім правди. (Але ніхто не стверджує, що треба говорити всю правду. У цьому і полягає одна з важливих особливостей ПР
- відокремлювати інформацію, яка повинна бути опублікована, від інформації, яку публікувати не можна у жодному випадку.)
- Шукати “зв’язки” з дійсністю, уміти самостійно ці самі “зв’язки” прораховувати і реалізовувати.
- Хороші ПР не повинні бути помітними і тим більше нав’язливими (настирливими, дратівливими). У жодному випадку не можна забувати про відчуття заходи.
- Ретельно відстежувати інтереси і стиль подачі матеріалів всіх журналістів, що спеціалізуються в області підготовки матеріалів в системі ПР, для їх публікації в ЗМІ.
Будь-яка фірма як частинка суспільства відчуває себе нормально в соціальному оточенні тільки тоді, коли вона постійно чесно і своєчасно інформує громадськість про своє життя і діяльність, s громадськість, у свою чергу, має об’єктивне уявлення про дану фірму. І чим чесніше позиція фірми, тим більше довіри, розташування, пошану викликає у суспільства її діяльність.
Програми ПР створюють для фірми сприятливий соціальний клімат або, як мінімум, соціально неагресивне середовище, знімаючи можливі суперечності. Таким чином в значній мірі вирішуються як комунікативні, так і комерційні завдання фірми.
Це особливо важливо розуміти сьогодні, оскільки із-за недоброякісної і некараної реклами, широкомасштабного рекламного обману клієнт “обпікшись на молоці, на воду дме”. І зараз він, клієнт, прагнутиме обходити все психологічно точно розставлені рекламні мережі і шукати фірму-партнера не емоційно, а через інформацію, яка є в суспільстві про цю фірму. А це означає, що переможцями будуть ті, у яких “ПР-програма” буде більш здійсненою, здатною будити і підтримувати інтерес до фірми.
В сучасному професійному бізнесі чітко є видимим тенденція його прискорення. Отже, серйозним козирем в конкурентній боротьбі стає випередження в рівні знань. ПР дозволяють реалізувати економічну мудрість, проявити “вищий пілотаж” в своєчасному зборі достовірної інформації через різноманітні контакти з громадськістю про потреби суспільства і динаміку ринку, використовуючи громадськість як незалежного консультанта. ПР, таким чином, дають фірмі можливість випередити конкурентів і виграти час. А чинник часу на ринку дуже важливий.
ПР многоліки і багатогранні, тому не просто стисло сформулювати їх основні цілі. Проте коректно, на думку автора, сформулювати їх таким чином.
Генеральна мета ПР - формування ситуації успіху фірми в суспільстві. Основні меті :
1. Позиціонування об’єкту ПР (від англ. position - положення, знаходження) - створення і підтримка (відтворення) зрозумілого, сприятливого і керованого іміджу.
2. Підвищення іміджу - після кваліфіковано виконаного позиціонування можна перейти до підвищення (піднесенню) іміджу, використовуючи ранги показників іміджу і ранжируючи їх по ступеню значущості.
3. Антиреклама, тобто зниження іміджу. Знижувати імідж легше, ніж прославляти, тобто, позиціонувати достоїнства. Мета антиреклами -уменьшить притока клієнтів в тому випадку, якщо фірма не в змозі всіх задовольнити, а кривдити відмовою небажано. В цьому випадку слід роз’яснювати клієнтам існуючі проблеми.
4. Настроєння від конкурентів - як правило, це комбінація піднесення одного іміджу при зниженні іншого (або позиціонування свого об’єкту ПР на тлі конкурентів). Настроєння може бути явним і прихованим (наприклад, навіщо пити погану каву, якщо можна пити хороший чай).
5. Контрреклама - відновлення випадково пониженого іміджу. Спростування недобросовісною (неетичною, свідомо помилковою) і іншої реклами конкурентів. Контрреклама розповсюджується з метою ліквідації негативних наслідків недобросовісної реклами, усунення суперечностей. Контрреклама обов’язково повинна бути дана вчасно, тоді вона ефективна удвічі”.
6. Вивчення впливу зовнішнього середовища на діяльність фірми: відстежування змін в державній політиці, міжнародному положенні, громадській думці, настрої мас - потенційних користувачів. Дослідження демографічних, культурно-етичних і ін. чинників. Подолання “бар’єру недовіри” до фірми і її продукції шляхом впливу на стереотипи і свідомість людей. Пошук, вивчення і виявлення спонсорів і інвесторів.
У ПР, як і в будь-якій іншій індустрії, є свої технології, випробувані засоби, використовуючи які не можна не досягти успіху.
Форми ПР різноманітні і численні. Нагадаємо лише основні: прес-конференції для журналістів; підготовка і розсилка прес-релізів в ЗМІ; некомерційні статті в пресі; телепередачі, радіорепортажі; суспільна і добродійна діяльність; ювілейні і святкові заходи: щорічні звіти про “добрі справи”; “контакти вгорі”; проведення масових акцій не за профілем діяльності фірми (спорт, мистецтво, лотерея, ігри, наука і ін.); відношення із засобами масової інформації і т.д.
Приклади контрреклами.
1. Якесь АТ, що проводить специфічний товар, стало жертвою недобросовісної реклами недругів, що почали в ЗМІ кампанію по ширенню чуток про втрату цим АТ ринків свого товару. Заходи контрреклами послідували негайно:
- в ЗМІ була опублікована інформація про напрями і об’єми постачань товару за останній рік;
- організовано декілька інтерв’ю з керівниками підприємств-споживачів;
- в пресі опублікована інформація про заходи після добродійності і заходів по захисту навколишнього середовища і спонсоруванню будівництва очисних споруд. І все стало на своє місце.
2.Преуспевающая компанія виграла тендер на вигідне експортне замовлення. Але в ЗМІ з’явилися жорсткі публікації про загрозу відмови від співпраці з цією фірмою постачальників що комплектують, інспіровані претендентами на це замовлення. Здавалося, що перспектив благополучного виконання замовлення немає. Компанія нічого не зробила для того, щоб вчасно “вийти до людей” і подати голос в свій захист, не використала потенціал контрреклами. В результаті недостовірні відомості не були вчасно спростовані і назавжди
Фахівці в області ПР налічують сотні заходів, по праву тих, що включаються в Ін. Природно, що кожна фірма, кожен суб’єкт підприємницької діяльності вибирає ті з них, які можуть бути виконані кваліфіковано і з часом принесуть найбільшу користь.
Заходи ПР, що проводяться фірмою, мають спрямованість не тільки на зовнішнє середовище, але і “всередину фірми”, тобто на своїх співробітників з метою формування сприятливих людських відносин, неформальної атмосфери, сприяючих дружній роботі. Сучасні інтер’єри, підтягнуті, уважні і послужливі співробітники - все це елементи фірмового стилю і іміджу, вплив яких на суспільство великий.
При підготовці заходів ПР повинні враховуватися психологічні мотиви, під впливом яких може бути досягнута бажана для фірми реакція суспільства, бо саме мотив виконує роль двигуна людських вчинків і поведінки в цілому. Іншими словами, повинна бути сформована і цілеспрямовано здійснюватися ідеологічна схема дії на масову свідомість. Метою дії ПР повинне бути все суспільство, зв’язане єдиним менталітетом. Таким чином, ПР повинні базуватися на результатах соціальних досліджень.
Схема дії заходів ПР: привернути увагу викликати інтерес => зняти напруженість і недоверие=>инициировать бажання =>побудить до бажаної дії.
Успішної реалізації генеральної мети ПР в значній мірі сприяє конструювання і постійне вдосконалення позитивного іміджу фірми. А це вимагає виявлення, визначення і ранжирування значущих показників, що впливають на імідж і/або характеризують його (мал. 1). Імідж, як правило, націлений на вплив, як мінімум, на дві групи суб’єктів - на суспільство потенційних користувачів з їх суспільними структурами і на ділових партнерів. При цьому кожна з груп володіє своїм набором запитів, пропозицій і очікувань. Розвиток іміджу є сьогодні одному з найважливіших стратегічних завдань фірми. Питання ПР необхідно розглядати саме в цьому контексті.
В сучасних умовах важливим чинником успіху підприємництва є комунікації і інформація. ПР мають безпосереднє відношення до цього чинника: якщо суспільство не має в своєму розпорядженні інформації про фірму, то вона для суспільства не існує, а якщо фірма не знає про потреби суспільства, то воно не існує для фірми. У обох випадках саме існування фірми виявляється під загрозою. ПР мають в своєму розпорядженні великий комунікаційний, інформаційний і комерційний ефект і використовувати ці якості ПР необхідно.
ПР через систему зворотного зв’язку є джерелом достовірної інформації про суспільство і споживачів з “перших рук”, що дозволяє визначити з високою мірою достовірності, для яких категорій по-
Під іміджем слід розуміти формування і підтримку стійкого позитивного враження, “образу” фірми, яким його бачать громадськість і суспільство користувачів її продукції. Імідж фірми - не застиглий образ, не моментальна фотографія. Він змінюється в часі, постійно удосконалюється. Фахівці ПР називають його “постійним конкурсом краси”.
Для нового суб’єкта підприємництва, нового підприємства (фірми), підготовлюваного вийти на ринки з новим товаром, ПР набувають вирішальної ролі в підготовці успіху, оскільки спочатку про нового суб’єкта і його продукцію суспільство нічого не знає, а, значить, в зовнішньому середовищі у нового підприємства немає певного авторитету. ПР повинні подолати повну інформаційну невизначеність в зовнішньому середовищі як відносно підприємства, так і відносно його продукції, вселити суспільству довіру до них. Необхідно за допомогою ПР підтримувати позитивні емоції у осіб (юридичних і фізичних), що зробили першу покупку, підтримувати у них переконаність у вірності їх вибору, ініціювати їх виступити з позитивною оцінкою продукції, що в потрібному ключі вплине на поведінку читачів або слухачів, сприятиме позитивному психологічному сприйняттю всієї цільової аудиторії.
Як і всяка діяльність, ПР потребують управління і контролю. Підприємцям і менеджерам пропонується модель процесу управління і контролю ПР, приведена на мал. 2.
не завжди обов’язково, а деколи і неефективно. Це ще раз підтверджує важливість здійснення Ін.
Дуже не просто визначити прямої економічний (комерційний, успіх від заходів Ін. Але сам факт, що такий ефект існує, безперечний. У таблиці 2 показаний приклад опосередковано певного ефекту Ін. Практика бізнесу показує, що найбільших успіхів в економіці добиваються фірми, що здійснюють значні вкладення в створення загального сприятливого середовища, розвиток іміджу і що роблять це професійно.
Могутнім засобом підвищення ефективності ПР є робота на рівні підсвідомості людей. Щоб добитися від певного зрізу суспільства розуміння і розташування, діяти прямим переконанням
Підтвердженням цьому може служити наступний приклад. Розмовляючи з ким-небудь, Ви говорите красиві і розумні слова. Співбесідник теж на висоті. Не згадуючи розмови через пару днів, виявляєте, що майже нічого не пам’ятаєте. Залишилося лише відчуття про зустріч. Негативне або позитивне, воно складається з того, як був одягнений співбесідник, як посміхався, чи говорив на зрозумілій мові (не так важливо, що ми говоримо, а як ми говоримо!). але в потрібний момент Вашу підсвідомість виштовхне це відчуття назовні, і воно здобуде дію.
В нормальних ринкових відносинах без звернення до професіоналів ПР не працює жодна пристойна структура, що піклується про свою репутацію і довготривалий успіх діяльності. До фахівців ПР пред’являються жорсткі вимоги, основними з яких є:
- знати менталітет;
- володіти економічною, політичною, соціальною і демографічною ситуацією;
- мислити і говорити з громадськістю на зрозумілій (“рідному”) мові;
- уміти працювати творчо, виходячи з умов, що складаються;
- володіти мистецтвом ділового спілкування, етикету, особливостями відносин із ЗМІ; знати стереотипи клієнтів; уміти переконувати аудиторію і завойовувати розташування суспільних груп; володіти технікою невербального спілкування:
- знати теоретичні основи ПР і володіти досвідом організації і проведення заходів ПР по зв’язках бізнесу з суспільством;
- брати участь в маркетингу, сприяти інвестуванню, створювати імідж підприємця, фірми, продукції.
Укладаючи викладене, слід підкреслити, що зв’язки з громадськістю вже не сенсація у вітчизняному бізнесі. Почалася буденна робота по розвитку і впровадженню ПР-індустрії, формуванню нової професії в сучасному суспільстві. Громадська думка заявила про себе як самостійна сила, з якою слід вважатися як властям, так і діловим колам.
Росте число підприємств, що серйозно займаються питаннями “Corporate identifty” ~ корпоративної культури, що прагне дотримувати етику бізнесу. Без налагодженої системи ПР не можна здійснити перехід до цивілізованого бізнесу, укріпити свою ділову репутацію, добитися довготривалого економічного благополуччя.
За ПР - велике майбутнє. Вже наступив час неминучості Ін. І займатися цією справою необхідно серйозно і професійно.
